抖音物流的底牌是什么？

物流江湖中，从来不缺后来者，看似格局已定的今天，常有黑马破局而入。这些黑马，企业类型迥异，物流诉求不同，在澎湃的物流大潮中，创立着自已的物流风格。

抖音就是其中之一，其加持物流的背后，有什么底牌，存在什么样的逻辑呢？让我们探讨探讨。

一、电商下的必然之举

互联网的尽头是电商，字节跳动也不例外，作为抖音的母公司，其电商之路充满着曲折，开始的尝试是借助今日头条app，后来还有西瓜视频，几经反复，都不理想，直到2018年起，抖音正式接过今日头条的交接棒——抖音小店上线，成为字节跳动发展电商业务的主力军，在直播电商迅速崛起的大背景下，抖音成为其撬动电商行业格局的关键角色，并且取得了不俗的业绩。

2020年，字节再次加码电商业务，成立了一级电商事业部，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台，从此抖音电商走向中心。

对于电商版块刚起步没几年的抖音来说，新颖的商业模式加持，促进了其飞速成长，如今在抖音直播间买东西，成为许多刷短视频人的常态，抖音的直播电商，依托主播效应，近年来也发展得风生水起。这个从内容起家、通过为各大电商平台导流获得广告费的抖音，试图做一个完整的电商。

和腾讯带着社交流量一样，抖音也携短视频流量切入电商，以兴趣电商开创者的身份加入竞争。随着抖音小店、抖音支付等业务线的布局，其电商势头雄健。数据显示，2020 年抖音直播电商 GMV 超过 5000 亿，今年1月至9月抖音电商GMV同比增长7.9倍，累计卖出商品件数已超过74亿件。

早期的抖音电商业务是以“淘宝客”的形式存在的，即为第三方电商平台导流，然后收取佣金，这很显然，抖音的电商野心决不至于此。

今年8月，抖音将“抖音小店”升级为“抖音商城”，并正在测试独立电商APP“抖音盒子”，上线独立的电商APP，其目的是把电商从抖音APP中独立出来，更好的发展电商业务，这意味着抖音在电商的道路上迈出了又一大步。

对于抖音来说，靠流量优势引爆电商业务，也就是说短视频直播火热，已帮助抖音实现了“电商梦”，然而，电商中至关重要的一环——“物流”，抖音一直以来是缺乏的；抖音电商的确得天独厚，未来可期，但前提是要布局好物流。

商流、物流、支付流、信息流，四者构成了一个流通过程，也是目前市面上许多商业体的底层逻辑；交易平台、支付牌照、物流体系是支撑电商平台的三个必要条件，三者之中，物流体系的建立要复杂的多，电商闭环的最难一环是“物流”。

有商流就有物流，抖音电商目前日均订单量2000万单，而且增长速度非常的迅猛，有潜力继续扩大市场份额。随着抖音电商增长态势愈来愈强，拥有的客户数据愈来愈多，自建物流体系势在必行。其实，抖音电商构建独立、完整电商生态的动作从未止息，在申请“抖音电商”商标，取得了支付牌照后，在物流领域的布局动作频频，从抖音小店到支付再到物流，这是商流到物流的完整布局，也是抖音电商的必然之举。

二、面单上的悄然而行

作为电商来说，京东有自己的京东物流，拼多多有极兔，淘系有通达系，而抖音，怀揣电商巨梦，自然要着手构建自己的物流版图，其第一步，就是上马电子面单，这被视为抖音布局物流领域的关键一步。

相比极兔与哪吒的大张旗鼓布局，抖音则是默默潜行。8月，一张“抖音电子面单通知”的截图震惊了电商及物流圈，截图显示，8月1日起抖音平台客户将无法使用菜鸟和拼多多等电子面单号段，请尽快切换为抖音的字节面单。这意味着，抖音终于要上线属于自己的电子面单系统。

事实上，抖音早在几个月前就已推荐商家使用抖音电子面单，其与顺丰、邮政、京东、三通一达等企业已完成对接。抖音布局电子面单，出人意料，但又让人觉得在情理之中，抖音的物流布局，将从电子面单开始。

对于上线电子面单，抖音方面的解释是为了保护用户数据隐私，保证物流数据安全。数据保护当然是大势所趋，《数据安全法》以立法的形式对数据加以保护，关于数据隐私的监管也让推行电子面单成为抖音电商必须要做的事情，更换电子面单以保护消费者的个人数据安全，也是行业比较通行的做法。

当然，谁都知道，推广抖音的字节面单系统，不仅是数据安全，背后有更深的逻辑，是掌握核心的数据、完善电商生态、搭建自身供应链体系的第一步。

电商平台一旦做大，避免不了构建一套属于自己的全链条系统体系，电子面单争夺背后 是对数据话语权和行业话语权的战争。客户数据资产是平台一大核心资源，不断增长的电商业务所积累的物流数据，已成为平台重要的资产，是电商企业掌握物流渠道和数据流向的关键，加强物流数据信息掌控，可降低消费者物流投诉率、流品退率，提高销售转化，完善电商上下游生态。

在数据为王的互联网背景下，谁拥有更多数据，谁就能占据市场主导，电子面单除了基本信息外，还涵盖了用户的消费习惯、频次、行为等，电商平台可利用这些数据，勾勒出用户画像，推荐给消费者更多的产品，促成更多的交易，以增加用户黏性。

大数据对于企业的价值不言而喻。商家在采用抖音电子面单后，抖音可将物流数据掌握在自己的手中，可以利用数据，进一步去优化商流，为自己的后续搭建的供应链提供有力支持。

现在是数字物流时代，物流信息全链路穿透是大趋势，电商平台借助电子面单能逐步构筑超级物流数据池，成为消费供应链上的源头管理者，电子面单也为建立物流运输体系打好基础，此外，电子面单推广过程中所带来的利润也非常可观。

此次力推自有电子面单系统，则被视为抖音构筑物流“护城河”的关键一步。已有的巨大内容流量池以及行业的数字化基础，抖音电商布局电子面单、打造物流供应链“护城河”的速度更快。抖音电商是后起之秀，但在布局电子面单、打造供应链护城河的速度比前辈更快。　

电商不只有前端的炫目内容，供应链、物流、支付、商家基础服务、消费者售后等硬实力都是平台业务增长的关键，许多公司切入物流赛道并不仅局限于眼前单一行业的蛋糕，更多是对整体供应链的把握。

消费电商竞争的核心就是数字化供应链，抖音电商要做大必然要完善供应链体系，电子面单相当于快递的“身份证”，它提高了快件处理的效率，同时也是电商平台构建高效物流、供应链体系的重要一环。

电子面单系统的建立除了给予抖音更强的物流服务可控性外，还有利于抖音进一步加强供应链能力，抖音将全面推广自身电子面单，以“抖音快递”为基础，谋求打造供应链大数据体系。

在巨大的流量下以及商流的带动下，物流与供应链也必将成为字节跳动下一步的战略方向。

抖音使用自身的电子面单 暴露了物流野心，通过电子面单，抖音有可能在物流业务上步步开拓疆土，但要注意的是，电子面单的系统层面的问题需要在更多的时间里去打磨。

三、服务里的精益求精

打造物流供应链并非一朝之功，商流与物流协同发展，电商边界的延伸拓展了物流的边界。

无论抖音如何构建物流版图，都需关注末端的利益，提升服务质量，形成良好的电商交易环境，对于物流，资本已不是决胜的唯一要素，提升服务水平，才能赢得一席之地。

近期，抖音的一个动作刷了屏：即推出“送货上门”的服务，商家在后台开通该功能后可以直接针对快递配送服务要求较高的消费者订单提供送货上门服务。这让人们对其服务产生遐想，该服务可助力商家提高物流服务水平，降低消费者物流投诉率及流品退率，更是分层服务的尝试。

无论是政府，还是企业与消费者，普遍的共识是对快递服务进行分层，即根据消费者的需求，提供相对应的服务，能够更好地响应和满足消费者的多元需求。

抖音这个动作对快递最后一公里服务形态的影响也可能是巨大而深远的。因为这是第一次从商家端，开始让快递“送货上门”变成了一项付费的增值服务。 由上游电商平台介入，推动末端派送升级，进而推动快递企业产品分层，为自身平台提升用户体验度与客户黏性，这是一种降维竞争。对行业而言，这一动作影响深远，末端多层次服务需求已被放到相当重要位置，快递不再是一味地价格竞争，而是切换至服务竞争。　

这一举措背后，可能是抖音更多的服务产品出现与落地，今天抖音推出的“服务按钮”是送货上门，未来肯定还会有其他更多的“服务按钮”上线。除了推动快递服务分层，还有比这更直接、更有效的办法，这是一个进步，是服务精益求精的开端。

不错，抖音布局物流，有强大的商流支持，但还需要走独特的差异化路线，服务体验才是现阶段抖音物流的重中之重。

抖音电商的物流，有其特殊性，电商直播平台上主播一个场次可能带来几万单，发货要求高，时效短，很多时候单量是暴涨暴跌的，不象拼多多、京东这类平台，快递单量相对比较平稳，这就需要以差异化的方式来应对。

总之，作为电商平台的交付体系，其物流布局也需要做提前规划，抖音的电商化发展注定离不开物流的支撑，要发力供应链、物流等后端配套环节，需要长期沉淀和自我升级。