区域便利店掘金“本地生活圈”，即时零售成新增长点

本地化生意崛起，成为近年来一大机会点。建设“一刻钟便民生活圈”等政策导向，加上更熟悉本地消费者、门店渗透度更高的地缘优势，使得便利店、小餐饮、夫妻老婆店等扎根某一区域的本地零售业态体现出发展韧性。即时零售则成为第二发展曲线。

本土便利店品牌因其连锁化优势、标准化程度较高，又始终聚焦区域市场，成为区域零售企业中率先复苏的业态。在便利店同业中，也在区域内体现出区别于外资品牌的竞争优势。

国家统计局数据显示，2022年1—11月份，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店零售额同比分别增长3.1%、4.3%、3.6%，专卖店与去年基本持平，百货店下降8.0%。可见便利店业态在多个零售业态中率先出现复苏迹象、略占优势。

线上订单量折射出本土便利店的向上态势。例如，去年12月，邻几便利店即时零售订单同比增长60%，合肥、铜陵等城市门店线上销量近万单；天福便利即时零售订单同比上涨116%；最近11个月，新佳宜便利店即时零售订单量同比增长202%，整体销售获得两位数增长。

增长主要来源于两方面， 一是本土便利店品牌找到了区别于日资便利店的本土化经营逻辑，且各具差异性。例如，Today便利创新中式鲜食、邻几便利营造第三空间、新佳宜便利强化鲜奶等增长品类，是其中具有代表性的动作。

二是结合即时零售等新玩法，顺应线上消费趋势，挖掘本地零售新增量。双方结合后，优势主要在于覆盖更多消费场景、扩展SKU云存储空间、倒逼数字化升级、基于流量入口挖掘更多可能等多个方面。

可见，即时零售作为本地零售崛起、消费习惯变迁的产物，已具备刚需属性。便利店因其本土化特色、网点密度、仓店一体属性，更易吃到即时零售带来的新红利。公开资料显示，近年来，众多区域便利店已集体加入即时零售，也是一种行业趋势的体现。

而且，相比较自建到家渠道来说，与美团、京东到家、饿了么等三方平台合作，是一种性价比更高的共赢选择。但需要指出的是，在与第三方平台合作时，利润也是便利店企业考量的重要因素。即时零售并非简单的线上线下相加，经营者需要悉心经营，慎防增收不增利是双方要解决的关键问题。

本地零售崛起、本土便利店顺势而上

本地零售崛起，一方面是因为本地商户对于当地消费者的深刻洞察；另一方面，疫情防控等相关因素也在客观上培养了消费者的“即时购物”需求。相比较传统电商等长距离电商来说，本地零售商能更好满足这部分需求。本地零售商的崛起继而推动本地零售市场发展。

过程中，基于本地供给和线下履约系统，实现“线上下单，线下30分钟送达”服务的即时零售模式，则为本地零售提供了增量市场，成为区域便利店未来发展的“新红利”。 

从头部本土便利店的实际经验来看，在本地零售浪潮下，本土便利店业态获得增长的重要共性，首先是看到了走本土化差异化运营路线的必要性。

例如，相比较照搬日式鲜食来说，发挥中式热食、增长品类等特色商品，更适应本地化客群。

邻几便利商品总监周文凯曾对《第三只眼看零售》表示：“我们在店内会遇到消费者要求店员帮忙加热寿司。寿司作为日本舶来品，其实是不适合加热的。但大口饭团相对更符合国人需求，邻几便利店可加热的大口饭团销量高于寿司，也证明了这一点。”

为此，邻几便利以热鲜食为重点，规划了“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”这一日五餐的消费场景，涉及各类鲜食商品。新佳宜则以“瘾”为关键词，主推湖南特色鲜食，做麻辣口味的食品。麻辣鸭脖，麻辣肉，牙签牛肉、毛豆……地道风味俘获了一票当地食客。消费者从线上线下下单，新业态新品类满足了消费者的各类需求。

另一方面，当“即时需求”推动本地零售发展，“即时零售”业态随之自然兴起。据观察，不论是一二线城市的实体商户，还是县城超市夫妻店，都已加入“即时零售”大军，试图抓住市场增量。

公开资料显示，“即时零售”是指通过即时物流等履约能力，拓展和链接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。

2月13日发布的《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（以下简称《意见》），也首次提及了即时零售，表示“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

在此背景下，扎根区域的本土便利店企业开始意识到，打开线上渠道，为消费者提供更多购物场景，是本土便利店业态发展的另一“加速器”。

例如从美团平台十足便利线上店铺消费者评价可以看到，“疫情封控期间没法出门，洗面奶用完了，还好十足外卖能买到。”“刷手机看到十足烤肠好吃，立马外卖下单，送来还是热的。”可见即时零售成为刚需。

新佳宜相关负责人对《第三只眼看零售》表示：“我们觉得未来的消费，消费者需求会逐渐转向线上，经过这么多年的培养，线上购物已经是不可逆的，线上线下结合才是未来的趋势。”

美团数据显示，2022年以来，十足即时零售订单量同比增长13倍，其中金华、温州、杭州等地单店线上销量超万单，除酒水饮料、日用百货等日常畅销品外，各类十足定制鲜食也保持较高销量。

公开资料显示，近年来本土便利店集体“触网上线”，通过即时零售打开增量市场。零售平台美团数据显示，2022年三季度，平台上便利店交易量同比增长27.9%。

此外，《第三只眼看零售》还了解到，商品结构创新、消费场景构建、增加增量业务线也是本土便利店企业尝试的方向。

比如，新佳宜通过拿下主要品牌区域代理、建端到端物流供应链，成为湖南市场最大的鲜奶渠道，将“奶制品”作为主推商品。

Today便利是将“在地化鲜食”作为发力点，同时保持高汰换率，并将鲜食商品全部上线即时零售渠道。“我们的鲜食汰换率在每周15%-20%左右，特殊节日还会推主题商品，以满足消费者的各类需求。”Today相关负责人表示。

“我们的外卖业务也是主打鲜食心智，跟美团一起谈的鲜食满减，商家补贴加上美团补贴。线上订单量一开始每月只有2000单左右，现在有超万单。”上述负责人表示，消费者心智已经培养起来了，大家都知道便利店有安全安心、健康美味的本地特色鲜食。

邻几便利创始人刘忠建则认为，便利店要做15-40岁年轻人的生意，从一个传统购物渠道转型为消费者生活中的第三空间。刘忠建设想中的邻几便利，就像一个门店数量更多、消费性价比更高、距顾客更近，更有温度及烟火味的星巴克。

一系列动作之下，本土便利店在与其他本地零售业态竞争中做出差异。而便利店业态本身，也同样到了挤干水分、回归经营实质的阶段。

一方面，受疫情等因素影响，零售企业次序被重新排列，有能力的新兴企业迎来超车可能。另一方面，不确定性因素增大，也让一些无意于长线经营的企业寻求出售。在便利店企业进一步将销售、利润提升作为经营目标的情况下，企业策略、节奏、打法也会随之改变，同一区域内不同品牌间的竞争力度将有所提升。

《第三只眼看零售》从几家头部本土品牌了解到，行业压力之下，“即时零售”同样是突出重围的重要助力。例如Today便利通过外卖服务，使消费者在上班路上边赶路边点好早餐，节省时间，便利性更强。精细化的经营手段，为消费者带去更好的体验，并最终反映在了实实在在的销售数据是。美团数据显示，过去一年，Today便利店即时零售订单量同比增长近90%，销量增长近55%。

此外，针对此前部分便利店企业担心线上渠道瓜分线下流量，与便利店形成竞争关系等问题，一些本土便利店的经验给出了答案。即时零售是线下的延伸，两者并非替代关系，有时还能达到1+1>2的效果。 

“两者需求场景是不冲突的。”新佳宜相关负责人告诉《第三只眼看零售》，便利店满足的是线下碎片化的需求，比如刚好在路边，口渴了就去附近便利店买，“外卖的场景则是，有些消费者在家没时间出门，或者因为一些原因不能去线下，这时候就需要即时零售。”

即时零售、获取增量的更多可能

便利店企业与线上平台合作只是第一步。短期来说，这有利于双方获得业绩增长；长期来看，合作也是便利店企业转型升级、优化传统运营模式基础的助推器。

业绩增长首先来自线上订单量提升和更远距离的新增用户。

例如天福上线了美团等零售平台后，推出“便利店+外卖”主题店。依托“线上下单，线下30分钟送达”的即时零售，天福挖掘线上渠道增量，发挥24小时营业优势，满足消费者全时段全场景需求。美团数据显示，去年12月，天福便利店即时零售订单同比增长116%，2022年前11个月同比增长67%，多家门店线上订单数月均破千单。

新增用户也同样关键。要知道，便利店此前的辐射半径多在500米范围，主要以点位周边办公楼、社区固定客群为主。但接入即时零售平台后，其下单距离可远至周边3公里。这意味着，便利店企业可借此获得更多来客数。

而且，线上订单的目的性更强，具有一定集中购买性，因而客单价相对线下来说有所提升。加上即时零售平台上的鲜花、宠物等其他业态，也能与便利店客群互相转化，进一步提高渗透率。

“到店里来的都是邻里乡亲，路过买瓶水什么的。网上下单的多为新面孔，需求五花八门。有一次，一个顾客在线上下单，买了一条泳裤。这类产品便利店不一定都有卖，盲找是很麻烦的。而我刚好有现货，顾客线上一搜泳裤，就能找到我的店。”湖南一位社区超市老板杨潇表示。

他据此总结出了“线上拉新，线下复购”，“线上卖百货，线下卖零食”的经验。虽然社区超市属于传统线下业态，但线上线下差异化给小店带来了新的可能。‍

其次，商品结构扩容也属于重要增量。例如有便利店企业通过即时零售平台上线了更多区别于便利店传统商品结构的长尾商品，促进客单价和综合毛利率增长。

唐久便利一位加盟店经营者表示，“疫情之后我们开始做线上这块，明显感觉当地居民，特别是年轻人都开始习惯外卖买东西，这几天返乡潮又添了‘一把火’。”

他算了笔账，春节假期7天，店里美团外卖订单量环比节前增长超60%。年货礼盒外，酒水类商品线上订单量多了近两倍。

在此基础上，便利店企业接入即时零售平台，也出现了更多能够长期挖掘的可能性。

一是会员运营。会员在线化是便利店精细化运营会员资源的基础。在此基础上，便利店企业有望精准把握会员需求，增强客户粘性。与美团等第三方平台合作，也能够借助其互联网平台优势，激活存量用户，拉动增量客户。

比如说，天福便利在2019年就上线了会员系统，并且从微信公众号、小程序等多渠道运营，还与第三方合作，开展“便利店 + 社区团购”经营模式，为消费者提供便利消费和品质消费。随后，天福升级了新会员系统，旨在为门店打造完整的会员生态体系，帮助门店通过会员中台挖掘会员数据资产，提升会员价值。新会员系统以全渠道运营为核心，构建线上线下一体化，为门店创造价值，为消费者提供更智慧、便捷的消费体验。

二是数字化升级。此前不少本土化便利店企业处于粗放式运营状态，员工团队对数字化升级配合度不高。但即时零售浪潮开始倒逼企业进行数字化转型。例如做线上的关键是库存准，要库存准就要求总部和门店高度绑定统一，数字化系统精确配货同步库存。

新佳宜负责人表示即时零售已经成为新佳宜的战略之一。“做线上外卖的挑战是库存要准、数据流要准、商品要可控，强加盟模式和数字化系统可以帮助解决上述问题。”。依托“线上下单，线下30分钟送达”的即时零售，新佳宜也打通了线上线下全渠道，更好满足消费者全天候、全时段需求。

可以说，基于数字化升级的改造升级，不仅有利于便利店企业实现降本增效，也能够为业务创新提供更多契机。在此趋势下，也有更多便利店及小店群体与美团、京东到家等即时零售平台深度合作。

不过，在各方公认即时零售价值的背景下，投入产出比控制和精细化运营也变得更为重要。以美团为代表的即时零售平台既要为便利店等零售企业带来利润增量，也需要与其他平台做出差异性，从而促成长久合作。【完】‍