DTC：服装行业跨境之路，何去何从

在跨境浪潮中，时尚类的佼佼者服装占据鳌头。    

在海关总署发布的2021年上半年的出口报告中显示，纺织品类别出口前十的国家就占比65%，从11到20名，占比总数的19%，其余占比16%。而在这前10的国家地区中，前五名分别是美国17%，欧盟16%，日本8%，越南8%以及韩国4%；这与一些报告中显示的跨境电商在不同国家的数量排名一致，目前海外国家跨境电商最多的分别是北美、欧洲、东南亚、日韩以及俄罗斯，北美和欧洲可以说是跨境电商的必争之地，目前主流的第三方跨境平台都主要集中在北美与欧洲，而东南亚在文化上与中国比较相近，是继中国和印度之后亚洲最具潜力的电商市场。

2021年上半年纺织品出口目的国Top N占比 (万人民币)

在所有的跨境平台中，卖家数量最多的是亚马逊，占比43%，速卖通占比33%，eBay占比25%，Lazada占比16%，其他海外本土平台占比14%，以及Wish占比14%。

一些头部跨境电商的成功故事让大家蠢蠢欲动，海外突然成了掘金之地。出海的模式其实很多，这背后也不仅仅是有资金就可以，可以说是极复杂的事，每个环节都需要很强的整合能力，不然怎么头部的跨境电商在整合供应链这块就免不了个几年，而世界千变万化，出海是去别人的地盘，要搞懂远方客户的喜好也不是一件容易的事儿，现在的头部跨境电商，大多数都是在10年前开始的，十年耕耘到现在的成绩，没有什么一夜暴富的神话。

我们来拆解一下服装类跨境电商产业链：

我们把跨境电商拆成四个环节，从境内的生产环节、跨境运营到境外的物流仓储和终端销售环节。如果你有初步了解或者听说过跨境这个行业上的大小公司，会发现这个行业很有意思：每个环节单独拿出来都是一个业务，有的创业公司专注一个环节，有的则整合了重要的几个环节，而聪明地放弃了一些回报率较低的环节，还有一些创新的模式则是从全新的角度去整合某两个环节，比如支付和B2C平台。

生产环节

首先要清楚几个概念：

OEM (Original equipment manufacturer)：也就是我们所说的代加工，通常是品牌有了设计，通过代工厂来生产产品，这个环节大家可以想一下，你需要采购原材料，需要大量的人工和管理成本，而利润空间却很有限；但是优点是，基于订单生产，所以不容易产生滞销库存，如果没有宏观因素的影响，竞争情况和生产质量又比较稳定的话，这是一个很安全的模式，靠订单吃饭。

ODM (Original design manufacturer)：在OEM的基础上能够提供设计职能了，这其实是在积累了一定的OEM业务经验之后，工厂开始开发设计职能来吸引一部分有设计需求的客户。品牌客户可以从这部分成品里选择货品贴牌，成为自己的商品，进一步缩短了商品开发设计的时间，又能扩充SKU，少量采购也没有风险，所以这是代加工的升级版。

OBM (Original branding manufacturer) ：就很好理解，在OEM和ODM的基础上，既然工厂具有设计和生产的职能，当然可以开始用自己的品牌销售。所以一部分工厂开始成为品牌商，既拥有自己的供应链，成本可控，又能根据自己的订单业务及时捕捉市场风向，生产相似的产品。

所以，从OEM到OBM，这不仅是中国供应链发展的历程，也是生产环节企业价值增值的过程，越接近品牌，附加价值越高，甚至到最后会逐渐摆脱原始的生产部门，成为一个真正的品牌。

一个真正成熟的品牌最大的价值就是品牌本身所表达的价值观，这种价值观不需要被强调，也不需要被刻意凸显，通过产品和设计就可以充分表达，而消费者就是品牌的知己，你不用显示标识，我早已知道你是你，这才是消费者真正愿意高价买单的商品。

跨境运营环节

首先要从B2C和B2B来分，从B2C来看，又可以分为DTC品牌以及平台，而平台又可以分为自营的例如SheIn以及第三方平台例如Amazon和速卖通，自营平台又可以按照垂直和全品类来区分，现在的SheIn已经是从当年的服装单独品类发展为如今多品类的平台了，但是还没有到全品类。所以当我们讨论跨境电商，如果是通过第三方平台出海，那就是要卖货冲销量赚快钱，就不要谈论品牌的理想，平台无人识品牌。那么，第三方平台是真的能赚快钱吗？算不清楚账，还是不要随意入局，尤其是服装类这种SKU多，趋势变化快，库存分分钟压死卖家的行业，没有找到解决之法，就只是看上去很美丽的陷阱。

“卖东西我懂，低价进货高价卖出，你告诉我怎么卖？” 跨境电商培训班应声而起。

SheIn把自己做成了渠道品牌，现在海外称之为“Real-time fashion”是快时尚“fast fashion”和“Ultra fast fashion”的进阶版，想到这里我开了个脑洞，是不是下一个阶段是“Advanced AI fashion” ？嘿，我早已知道你要去哪里，什么衣服最适合你，我已经为你准备好了。

再来说说B2B，这部分主要区分为交易型和信息型，交易型比如敦煌网，线上批发商，你展示商品我帮你卖给世界各地的商家，提供物流、境内仓储和境外海外仓，同时可以帮你跟踪整个交易过程。信息型比如阿里巴巴，撮合买卖双方交易，帮卖家找供应商信息，货比三家。

To B的跨境平台本质上是服务于传统出口贸易的海外分销商和品牌，在贸易环节上比直接接触消费者的To C企业多了一个环节，自然也吃掉一部分利润。在两个市场信息不对称的情况下，海外电商渗透率还没有到达如中国这样很高的程度，分销商在海外线下市场还是有优势的，毕竟目前来说，海外消费者还是更喜欢线下购物。随着线上渗透率的上升，线上的B端卖家也可以给To B企业带来红利，电商红利不仅意味着中国品牌出海变得容易，对本地消费品创业者来说也变得更简单，所以品牌需要工厂，需要To B的服务平台。

那么从集中度来看，做一个垂直的DTC品牌一定是相对集中度较低的，差异化的品牌可以有很多，大家可以共存，满足市场上不同的需求，而平台类尤其是品类较全的平台，集中度会越来越高，大家的业务同质，你有的我也有，最后一定是最能够满足需求，迅速占领市场的一方胜出。

物流运输环节

依赖第三方平台运营的跨境电商在很大程度上依赖第三方平台的物流仓储服务，但是当需求或者标准无法满足时，需要使用第三方的海外仓，这是目前很多亚马逊卖家的做法；那么有的第三方平台比如Wish不提供仓储和物流，卖家就需要完全依赖第三方的仓储。境外平台和第三方仓储，在数据上的支持不如跨境平台，无法提供整体平台的销量测试和反馈来让卖家及时调整策略。从服务和效率上看，三者基本上都是可以满足的。物流运输是一个集中度很高的环节，即使在早期还没有形成集中度很高的局面，也并非小创业公司可以靠自己轻易做到的，这背后需要强大的当地资源和资金支持。现在很多市面上的调查报告提及海外仓大都会提到国内开发的海外仓，但是在海外本地的仓库原本就具有优势，他们熟悉本地市场也有更多本地资源，一旦这个环节成熟起来，他们就是海外仓最强有力的竞争者。

销售环节 如何获客？

从成本上来说，站外流量一定是大于第三方平台的，我从Instagram这类比较成熟的社媒上购买流量，是成本最高的，但是对于现在很多DTC品牌的卖家来说这是最主要的渠道。流量服务商，现在逐渐开始培养海外的influencers来带货，把中国成熟的流量玩法借助新的平台带到海外，包括Instagram在内的App都开始意识到短视频和直播的力量，为了对抗TikTok，逐渐把版面改得更偏视频内容和电商化。我跟欧洲本地的营销公司询过价，现在海外的网红还不那么贵，当然也是因为Influencers虽然有流量但是带货能力不如国内的网红，而顶流基本上已是明星级别，一般品牌也请不起。所以不少品牌跃跃欲试，突然觉得这有点像炒房，疯狂的炒房客来了，推高了本地"流量"的价格，最后到底是谁受益，谁在买单？所以不如还是回归产品力，用时间和耐心打造品牌，没有产品力只是用营销手段堆积的"快品牌"只会越做越窄，起得快死得也快。

第三方平台卖家们最近也很头大，一天天的违规被封禁。大多数第三方卖家还是依靠平台的流量扶持，小心翼翼不违规地经营，基本上在第三方平台的经营去发展品牌有很大的局限性，亚马逊的买家货比三家太容易了，消费者只看价格和款式以及评论，至于卖家是谁，很少有人在意。

支付环节

支付环节也出现了创新模式，除了原本就有的银行信用卡、借记卡、Paypal、Stripe外，还出现了许多新的Fintech公司提供全新的支付方式，比如先买后付自选支付方式的Klarna, Afterpay等，一部分是更注重支付方式的构建，还有一部分小玩家比如Scalapay更多的是在搭建消费平台，其背后的逻辑还是依赖于银行的信用系统。

我们现在谈论的跨境在大多数人眼里还是第三方平台销售的跨境电商，虽然第三方平台的卖家也声称自己培养了上百个品牌，但是平台的路线注定是忽视了品牌的价值的。从另一个角度看，第三方平台跨境电商本身的运营理念和品牌是矛盾的，他们更多的是科创公司，利用数据来测试反馈消费者喜好，进而只提供消费者喜欢的产品，而大部分消费者追求性价比，所以卖家注定和品牌价值背道而驰。

第三方平台卖家是在追逐客户，是在为平台积累流量；而真正的好品牌有自己的调性，是消费者在追逐品牌，在认同品牌的价值观，也是在用产品表达自己，当然好品牌也需要考虑市场的喜好，这中间有着微妙的区别和把握的度。