叮咚买菜的新抓手：半成品菜月销过亿元，计划占比10%，要开50家鲜食线下店

生鲜电商竞争，已经从价格、履约效率之争，深入到商品差异化上。不少企业的突破点，就在于深加工半成品菜。

《第三只眼看零售》了解到，生鲜电商叮咚买菜完成最新一轮七亿美元融资后，即将2021年重点发力方向确定为半成品市场。其中开袋即食的熟食、沙拉、鲜食，加热即食的半成品菜，以及净菜、快手菜调料、调理半成品菜、火锅食材、烧烤食材等品类，是叮咚买菜当前主推商品，主要是与供应商合作推出。随着销售规模提升与供应链能力具备，叮咚买菜也会研发半成品菜的自有品牌。

据叮咚买菜相关负责人表示，目前半成品菜是叮咚买菜公司内毛利表现最好的部门，上线半年后月销售额即突破亿元。按照叮咚买菜计划，未来半成品菜销售规模将达到10%。而从招聘网站Boss直聘上可以看到，叮咚买菜5月10日发布了“鲜食厨房”店员岗位招聘信息，表示要开50家鲜食线下店。

企业增加新业务，无疑是为获得业绩增长。从每个企业选择的不同方向，还能看出它对行业趋势以及自身未来走向的判断选择。比如说每日优鲜当前推出的新业务是改造传统菜市场，朴朴超市则上线了社区团购业务“朴朴特选”。

而叮咚买菜选择投入半成品菜方向，其实是从渠道型零售商向制造型零售商靠拢。在区域拓展之外，寻找扩大消费者覆盖面的新理由。

从行业大势来看，它看好半成品菜品类的整体增量。据川财证券研报显示，国内近年来以速冻食品、预制菜为主的家庭半成品行业市场规模从2017年约1000亿元增长至2020年约2600亿元，并预计在2021年超过3000亿元。

在可操作性方面，这也是一个供应商等行业基础设施相对成熟，有利于企业做出差异化竞争力的机会市场。通过天眼查数据可以看到，企业名称或经营范围包含“速冻、预制菜、预制食品、半成品食品、即食、净菜”的企业，有超过6.9万家。

叮咚买菜前期可以有较大空间筛选供应商等合作伙伴，而上述企业此前通过餐饮市场供应，也进行了一定程度的消费者教育。当叮咚买菜开始大比重上线自有品牌时，就能够通过供应链、制作工艺、口感品质等深加工层面做出差异化，从而区别于单纯做生鲜批零业务的电商平台。

若销售占比进一步提升，叮咚买菜即可借此提升综合毛利率、吸引新增客群、增强顾客黏性，从而缩短盈利周期。而生鲜前置仓平台的竞争，也基本从模式探索过渡到精细化运营层面。

毛利表现最佳 增加“拉新”理由

生鲜前置仓品牌竞争，已经度过了最初的模式探索阶段。企业在注重GMV增长的同时，也需要将利润增长提上日程。因此，在开拓新城市等常规动作之外，以叮咚买菜为代表的生鲜前置仓品牌大多开始探索新业务。

以叮咚买菜为例，它在2020年提升开城速度，目前已进驻29个城市。其中有类似于北京、广州、成都这样的一线城市及省会城市，也有马鞍山、嘉兴等二三线下沉市场。选择在疫情阶段加速扩张，可见叮咚买菜对规模化增长的需求。尤其是在完成新一轮融资后，关于叮咚买菜的盈利问题，即成为业界及资本方关注的话题。

但随着线上线下一体化进程的推进，区域零售企业基本将“生鲜到家”做成服务标配。这意味着，叮咚买菜等平台此前作为卖点的“便捷、履约快”等优势正在随着行业发展而有所弱化。而就价格优势来说，多多买菜、橙心优选等社区团购平台基本已经做到了消费者眼中的价格最低。

为此，生鲜前置仓品牌需要拿出新的“拉新”理由，同时逐步提升综合毛利率，缩短盈利周期。

“拉新”可以从两个范畴理解。首先是获得新的消费群；其次是让已有客群提升购买频次。而叮咚买菜选择的便是切入半成品菜赛道，从而覆盖消费者餐桌场景，塑造“人无我有”的产品竞争力。

《第三只眼看零售》了解到，与此前零售企业通过年龄、收入等指标划分客群不同的是，以消费场景划分成为当前不少企业的新思路。

就拿半成品食材来说，年轻单身客群可以将其作为比外卖更健康、价格更低的就餐场景；家庭型客群，可以在朋友聚餐、周末聚会等场景中，通过半成品菜解锁一些工艺复杂，不易烹饪的“大菜”；即便是老年人，也可以通过购买鲜食、熟食等品类作为餐桌上的补充品。

所以，半成品食材也成为近一两年来增长迅猛的机会品类，获得零售商及资本方认可。包括首航超市、沃尔玛、步步高等企业都在门店上线加工日配等半成品食材，而冻品在线、三餐有料等以半成品食材为主打的企业也获得多轮融资。

更重要的是，半成品食材意味着企业需要对产品进行深加工，涉及原料选择、供应链搭建、制造工艺、新品研发、口味品控等多个环节。相比较已经难以做出差异化的生鲜产品来说，更能体现企业个性化商品结构。

从叮咚买菜的半成品菜上线路径也能看出，它是前期与供应商合作，在培养用户习惯的同时，摊薄自主研发生产的风险。包括久久丫、紫燕百味鸡、煌上煌等品牌均是其合作对象。而当叮咚买菜半成品菜月销售额突破一亿元后，意味着初步获得消费者认可。这时候，推出自有品牌“拳击虾”也就成为叮咚买菜深入半成品菜加工的重要环节。

叮咚买菜快手菜负责人欧厚喜表示，“我们对拳击虾菜品的研发投入是无上限。首先是在口味上做出荔枝、山楂、白兰地、螺狮粉等市面上找不到独家味道；其次，根据就餐场景和就餐人群的区别，我们也推出了冷鲜、冷冻、冷吃、热链等各种温区产品，以此对标在家烹饪、周末聚餐、办公室下午茶、加班夜宵、聚会宴请等多种需求。”

《第三只眼看零售》同时了解到，半成品菜品类已经成为叮咚买菜内部毛利表现最佳的部分。虽然叮咚买菜官方未公布具体毛利率，但从行业其他零售商成果来看，半成品菜毛利率可达40%上下。

试水鲜食线下店 生鲜前置仓竞争进入“深水区”

为了更好的推动半成品菜业务，叮咚买菜也从线上宣传、线下试水等方面做出了一系列配套动作。《第三只眼看零售》通过Boss直聘网站发现， 叮咚买菜正在招聘“鲜食厨房”店员／厨房职位。其招聘专员表示，“公司计划再开50家鲜食门店。”

相比较前置仓来说，鲜食线下店意味着完全不同的经营模式，需要叮咚买菜在选址、店型设计、商品管理、门店运营以及消费者服务等方面重新摸索。虽然目前尚未得知叮咚买菜鲜食厨房的完整设想，但从其开发半成品菜来说，应该属于配套动作。

《第三只眼看零售》了解到，目前该鲜食线下店已开出两家门店，其中一家位于叮咚买菜总部内，属于试水阶段。

其优势在于，鲜食线下店相当于截取了便利店业态中毛利率贡献度最高的黄金品类，通过中央厨房及供应商支持等方式获得标准化运营体系。叮咚买菜可以借此触达“在家吃饭”以外的就餐人群，离消费者更近，满足即时性消费需求。

同时，叮咚买菜发力鲜食也具有一定的操作基础。首先，行业中能提供鲜食品类的供应商体系正逐渐完善，甚至全家便利店也已开放其部分供应链体系，为第三方提供鲜食产品。其次，叮咚买菜自身也在摸索包含鲜食在内的半成品菜品类，未来有可能通过提升自主研发能力，做到线上线下一体化供应。

不过，鲜食经营难度即便对传统便利店品牌来说，也有较高门槛。例如上海全家曾经向某品牌便利店供应盒饭等鲜食，但合作半年后即停止。原因是全家有一整套与鲜食销售配套的管理运营标准体系，但该品牌“有鱼而无渔”，即无法成功复制全家的鲜食竞争力。所以，叮咚买菜能否成功落地鲜食线下店，其中风险不小。

实际上，像叮咚买菜这样涉足主业以外领域的企业不是孤例。比如说每日优鲜即表示，针对一二线城市，他们会持续通过前置仓模式运营全品类商品，成为消费者线上生鲜购物的主流选择。但面对三线及以下城市，每日优鲜则会促进传统菜市场向智慧菜场转型升级，嫁接更多营收来源。

朴朴超市也在2021年3月开始在户外广告等渠道中推广社区团购业务“朴朴特选”，主打“每天多款商品0.99元”。由此吸引而来的价格敏感型客群即可为朴朴超市提供用户基数，获得GMV增长，以便朴朴超市由此进行更多尝试。

《第三只眼看零售》认为，每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜三家头部生鲜前置仓品牌，先后均酝酿新业务曲线，说明开拓新城市、提高生鲜运营水平的常规动作已经难以帮助企业实现高速增长，生鲜前置仓竞争正在进入深水区。