跳出价格战，物流企业如何挖掘自己的差异化优势？

最近和很多物流企业的销售负责人一起聊天，不少都在抱怨：“唉！没办法，客户只看价格”或是“没办法，咱们能干的竞争对手都能干”，诸如此类。当然，其中除了一部分人是在“谦虚”或者“隐藏实力”之外，确实有很多销售和销售管理者就是这么认为的：“我们公司与竞争对手相比，没有啥拿得出手的优势，只能拼价格”。这种意识的存在也是为什么现在大家都在“卷价格”的重要原因之一。

先举一个生活中的例子：你经常出差，希望买一个待机时间超过一天的手机，决策过程可能是这样的：1、先选出自己比较信任的手机品牌（这是解决“信任”的问题）。2、从这些品牌当中选择几款待机时间均超过一天的手机（“待机时间超过一天”为首要决策因素）。3、对比他们的价格、款式、其他功能等等（其他非首要决策因素）。4、最终确定自己要买哪一款。

反过来看，对于一个手机商家来说，当客户来找上门的时候，实际上已经到了他决策过程的第三步——“对比价格、款式、其他功能等等”，商家忽略掉的是客户已经完成了第一步和第二步，他已经认可了“你是可信任的、待机时间满足要求的手机品牌”，而且客户很清楚款式、功能之类的你也改不了，给你聊也没用，那就只能和你谈价格。所以你作为手机商家来说看到的自然就是“客户只看价格”。

在这个时候，如果你开始和客户纠缠价格，那你就掉到坑里啦，因为你不知道客户看重的到底是什么？试想一下，如果你知道“待机时间”对于这个客户来说是第一决定因素，而你很清楚自己的手机在“待机时间”方面很有优势，你还会给他大幅降价吗？甚至不仅不会降价，还可能给他说：“对不起，过几天这款手机就要断货了......”。

客户对于物流企业产品或服务的采购也是一样的。

因此，当一家客户愿意和你谈的时候，或者表达出购买意愿的时候，我们要想一想：“是什么原因让这家客户愿意跟我聊？他需要的是什么？我哪里比别人好？我的产品/服务到底能给他带来什么？”而要回答这些问题，关键的一点就是要搞清楚自己的“差异化优势”是什么？

有些人会说，自己公司差异化优势我还能不知道吗？举个例子，一家物流公司去投标，在投标方案里面用各种案例和数据来证明自己的运作效率有多高、能够帮助客户节省多少成本，在价格上已经准备和竞争对手拼个你死我活。而实际上，客户董事长内部给采购部一个指令：“考虑到信息安全问题，优先选择内资全资物流企业”，在这种情况下，如果在投标的企业当中，只有你一家企业是满足这个条件的。你的销售团队知道要充分展示“内资全资”这个差异化优势吗？

换一种情况，如果其他投标的物流企业全部都是内资，你又如何展现你的“差异化优势”呢？

由此可见，对于一家企业来说，我们不能静态地去看自己的“差异化优势”，要根据客户需求的不同、竞争对手的不同来展现自己的“差异化优势”。

具体如何做呢？

一、通过对比“客户的需求”展现自己的差异化优势

这就像是搭积木，我们手里有很多块积木，每一块都能代表我们的一个优势，当面对一个客户的时候，不是把一堆积木摆在他面前，告诉他：“你看我们的产品/服务多好，这些都是我们的优势项”，而是要先问问他想要的是什么？想要一栋大楼我就给你搭一栋大楼，想要一列火车我就给你搭一列火车。有时候没那么复杂，客户就是想要你的积木里面有特色的那一块。

如果你不这么干，客户看到的就是一堆积木，他要自己去想、去找、去搭，那么对于他来说就是买一堆的标准产品，至于“如何通过标准产品来解决问题”这件事是他自己做的，那么他为什么要多付你钱呢？为什么不让供应商打价格战呢？

所以，了解“客户的需求”是我们展现“差异化优势”的前提，萝卜白菜、各有所爱，你认为的优势可能是劣势，你认为的劣势可能恰恰是你的优势，关键是客户眼里怎么看。

二、通过对比竞争对手来展现自己的差异化优势

当搞清楚客户需求之后，面对不同的竞争对手，我们展现“差异化优势”的方法也会有所不同。

在与竞争对手作比较的时候，最忌讳的是告诉客户“他们做的我们都能做”，这句话让客户想到的是“你们哪方面做的都不会比别人更好”。我们需要做的是展示出来自己到底与竞争对手有哪些不同。如果你的企业规模小，你可以展示你响应速度更快、更灵活。如果你的企业规模大，你可以体现你实力更强、成功案例更多。

而且，要注意的是，客户通常是既要、又要、还要，既要你的价格低、又要你的服务好、还要你能够垫资，这看起来不是什么好事，但恰恰给一些物流企业的销售高手带来了操作空间，比如：客户的第一需求是价格低，而你相对于竞争对手是价格稍高，但服务好，那你就可以充分展示自己的“服务好”这个优势，而且通过量化计算告诉客户：“他的价格虽然低，但是服务不好，产生的客诉和售后太多了，加起来这个成本就高了去了，不信咱们一起来算算实际的成本......”，通过这种对比，你就能成功地展现了自己的“差异化优势”，影响了客户的最后决策。

总之，我们在感叹“市场卷的厉害、客户只看价格”的同时，也要好好琢磨一下我们到底应该如何分析客户的需求、如何分析我们的竞争对手，如何在这个基础上去挖掘和展示我们的差异化优势，只有如此，才有可能在激烈的竞争中脱颖而出。

作者 | 李赛赛 （微信号：lisaisai1981）：销售管理高级咨询顾问、“大客户销售策略”、“大客户销售能力提升”、“解决方案设计”等课程高级讲师。二十年物流行业销售管理经验，先后任职于沃尔玛中国、中远物流、京东物流。北京大学光华管理学院MBA、法国ESSEC商学院交流学者、中南财经政法大学研究生导师、同济大学经管学院特聘讲师、天津大学管理与经济学部特约讲师，“物流沙龙”专栏作家。