2023年，生鲜电商怎么开局？

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年初，生鲜市场传来一个好消息，盒马生鲜盈利了，对于艰难的生鲜电商，这一盈利是否有示范作用？盒马生鲜背靠阿里，得到阿里的强力支持，这对于其它生鲜电商来说是否有借鉴意义？在此谈几点看法，希望在新一年对生鲜电商的发展有所禆益。

一、挫折，生鲜电商何其难

生鲜电商为零售电商这一大赛道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋类等生鲜品作为核心商品，通过到店、到家、社区团购、周期购等模式到达消费者手中。

曾几何时，互联网巨头涌入生鲜电商赛道，迎来5年的黄金发展期，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商平台相继涌现，收获一大批用户的同时也被资本青睐，整个行业呈现火热态势。

进入2022年，整个生鲜电商陷入了寒潮之中，生鲜电商的日子都不好过，每日优鲜被曝大量裁员、站点关停，股价从最高时的58.56美元/股落到1.9美元/股，在烧光110亿融资后，仅剩55名员工，已陷入倒闭危机

每日优鲜是曾经的业内优等生，在其“倒下”后，其他的生鲜电商也面临相同的问题，同样前置仓模式的叮咚买菜仍在孤军奋战，虽然连续关停8座城市的业务，却未能扭转亏损的局面，其市值也在缩水。

叮咚买菜曾传出季度性盈利，由于是断臂求生所致，并不具备可持续性，对于靠规模盈利的生鲜电商来说，高额的履约成本需要的是更大的渗透率，收缩并不是好消息，其对效益的支撑也不具有长期性。

轰然坍塌的每日优鲜，成为中国生鲜电商行业最典型的反面教材，还活着的叮咚买菜，也付出了撤城、削减宣传预算、DAU下滑等代价，同程生活、食享会、十荟团等在内的中小生鲜电商不断出局，一大批平台已经悄然离去。

就连背靠互联网大树，有足够的资源支撑其扩张的淘菜菜、美团买菜也频频传出相继裁员的消息。

2022年盈利了的盒马，也不是一帆风顺，其中也经历过重大的波折，未来盒马生鲜盈利是否有可持续性，还需要时间来给出答案。

2016年，盒马以黑马之姿，高举新零售旗帜入行，成为了阿里旗下的新宠儿，荣冠新零售1号工程，马云亲自站台。然而在2019年的阿里年中考核中，盒马的绩效考核仅拿到了3.25分，位列倒数第一，掌门人侯毅领了烂草莓奖，盒马在阿里的地位一降再降，最后需要自负盈亏。

总体形势是，生鲜电商行业的大趋势——烧钱扩张告一段落，效率与盈利走到台前，据中国电子商务研究中心数据显示，生鲜电商的4000多家入局者中，有88%亏损，7%是巨额亏损，只有1%实现盈利。

同时，生鲜电商也没有钱可烧了，2020年的生鲜电商行业的投融资金额高达418.57亿元，但2021年，融资规模直接折半为199.01亿元；2022年投融资市场更加惨淡，截止去年8月份生鲜电商总融资金额仅2亿元。

正如人们所说，生鲜是一条长跑赛道，跑得太快、烧钱太多都不适合长跑，从烧钱扩张到追求盈利，低毛利、高损耗的生鲜电商的生意难做是不争的事实，入行生鲜电商要有“九死一生”的打算，99%都将成为行业的炮灰。

生鲜电商，实现稳定盈利的寥寥无几，这也说明，互联网思维的新零售——亏损换市场，用烧钱来探路，在生鲜这个领域似乎行不通。

总之，过去一年，生鲜电商头部平台接连倒下或收缩业务、一级市场融资冻结、市场规模增速也不断下滑。生鲜电商行业留下的教训太多，也太惨烈，同时，也带来了警示和教训：比起争抢市场份额，严格控制亏损更重要。

二、希望，盒马生鲜终盈利

2022年，盒马打开了盈利和商业模式成功的大门，盒马的全面盈利，对于整个生鲜行业而言，具有极大的正面和借鉴意义，这说明生鲜电商仍有生机，生鲜电商发展将不断更迭，新零售与新模式将应时而生。

盒马曾经试过许多新业态，并没有在这些探索中找到盈利的方向，其中很多业务半途而废，其增长困境也曾明显，与目前陷入困境的众多生鲜电商一样。

但盒马逆境不辍，这几年，为了盈利，盒马不断尝试各种业态，却是屡战屡败，屡败屡战，这一精神值得其它生鲜电商学习。

生鲜电商，是需要精细经营的，盒马“勒紧裤腰带过日子，总是对自己狠一点、苦一点。十荟团、同程生活、每日优鲜等生鲜电商溃败的背后，让人们意识到，实现精细化运营才是当前的首要目标。从节流和开源两个层面下手，比拼的是大家谁能把损耗控制得更低，谁能把整体成本才能真正降下来

盒马生鲜之所以盈利，还在于服务全国10亿消费者的决心，盒马最主要的消费人群是追求更高生活品质的年轻消费者，但也没有忘了普通消费者，盒马X会员店、盒马鲜生瞄准注重品质的中高消费人群，盒马邻里和盒马奥莱面对的是普通消费者，供应的是寻常百姓家。

回顾盒马这六年多的发展历程可以发现，其战略定位一直在变，一直根据不同的市场环境和消费需求进行调整，新的尝试都让盒马拥有了更大的市场灵活度。

盒马敢于收缩，敢于试错，对于新业态，绝没有成熟的路可走，可以说是摸着石头过河，其法则是边做边改，不行就改，改了再看。

生鲜电商，或称新零售本来就是一个不断试错的过程，去掉一些新业态，撤出了一些效益不好的城市，关闭一些盈利无望的门店，都是意料之中的事件，当然其舍取的原则是直面盈利难题，其它生鲜电商，需要有这种取舍的胆魄和精神。

生鲜电商，是一条长跑赛道，一方面，商业环境在不断地变化中；另一方面，又没有变化：消费者第一、合作共赢、成本最优……这些自商业诞生开始的信条就从未改变。

盒马生鲜的经验，让其它电商领悟到必须小心处理扩张和成本的矛盾，扩张和控制成本，这是个两难问题，但对每一个生鲜电商平台掌门人来说，都需要根据自己企业的情况做出决断。

扩张还是收缩，要规模还是要利润，是所有生鲜电商平台发展过程中都会遇到的两难选择。

扩张太快必然会造成成本飙升，再强大的供应链和仓储物流体系都无法规避亏损风险，然而，生鲜电商行业是一个非常注重规模为王的行业，当规模达到一定程度，采购成本，运营成本可能都会得到很大的分摊。

历经多年的发展，生鲜电商平台在日常商品的更新和运营、下游用户的配送上都已形成了完整的经验，各平台各商家需要借鉴和交流。

不错，生鲜电商平台正在和社区电商团购一样迎来一轮真正的大洗牌，而行业资源也会越来越向真正有能力的企业集中，未来，降本增效是关键。

但如何严控成本、提高效率、以更低的成本去扩张，提升用户体验则是未来生鲜电商们绕不开的核心痛点，新鲜新颖的商业模式，都是要回归到踏踏实实的常识中去。

预制菜是当前整个消费品领域的一个新热点，这个领域是随着消费升级，特别是随着人们更追求生活品质、节约家庭时间而产生的一种新的需求，这个热点获得了生鲜电商们的入局关注。

岁末年初，预制菜受到青睐，特别是在春节等节假日，预制菜将频频被抢购，也让生鲜电商看到又一突破口，美团买菜、饿了么、盒马、每日优鲜、叮咚买菜、本来生活等纷纷入局。

总之，盒马的盈利，是生鲜电商的一次有效路径探索，对整个行业都是一剂强心针，也让行业对未来的生鲜电商充满更多期待。保持开放心态、不断学习，生鲜电商的道路会越走越宽。

由于企业的创始人的认知边界、企业所处的市场地位及生命周期等的影响，很多的企业做不到像盒马那样的创新或者探索，但盒马走过的路可以借鉴。

站在中国经济大发展时代背景和全球大舞台来说，国内的生鲜电商至今还没有出现绝对的赢家，盒马鲜生已经实现了盈利，但持续的盈利还需要探索，盒马鲜生的盈利只是生鲜新零售的一个开始，其它生鲜电商有的是机会。 

三、未来，更换思路下半场

大家都意识到，生鲜电商已经步入下半场，下半场怎么走，我们提出如下几点看法供商榷。

东方证券《生鲜电商行业深度报告》指出，中国生鲜线上零售占比达14.6%，与网上零售整体的渗透率27.9%相比，生鲜线上渗透率仍有较大的上升空间，这是下半场生鲜电商的基本盘，说明生鲜电商的潜力尚未完全释放。

生鲜电商赛道，2022年交易规模为5601.4亿元，同比增长20.25%；2023年生鲜行业规模将从千亿级提升到万亿级，到2025年的6.8万亿元；这条赛道远远还没触达顶点，依旧是个有待发掘的巨大市场，就看谁能找到对的路了。

利润薄、成本高，物流贵、客群窄等，成为制约生鲜电商的发展的主要难题，怎样化解呢？

1、盈利难题化解

生鲜电商必然是一场马拉松，盈利，成为其能否留在场内的价值标尺，成为悬在其头上的达摩克利斯之剑。

整个生鲜电商行业长期面临的盈利困局，背靠大厂的生鲜电商也没有走出亏损怪圈，核心的“老大难”问题——盈利，始终没有得到很好的解决。在2023年需破解，围绕降本增效寻找新的盈利途径成为第一选择。

事实证明，以烧钱、拼价格、吸引用户作为主要发展目标的互联网模式，并不适用于生鲜电商，毫无疑问，生鲜电商正在进行着一场从创新到盈利的变革，效率第一，适当考虑规模成为新选择。

有人说，全面盈利的关键在于，线上线下的融合是否做好，新零售，从定义上来说，就是零售业务线上线下一体化，具体来说，现在的生鲜电商、社区团购都属于这一范畴。

线上线下一体化，确实是一个有价值的构想，线上和线下的消费场景本就不同，商业模式也有着很大的差异，要如何打通，不仅仅是两大场景迭代升级的问题，而是需要创造出一种全新的模式。

市场份额不断涌向几家头部选手的时候，从单店盈利提升为全面盈利，从有时盈利，成长为可持续盈利显得更为重要，探索出一条持续盈利路径，并完成商业模式的持续迭代，才是王道。

大家都知道，生鲜电商靠市场补贴带来的低价不具备可持续性，要盈利，比拼的是零售效率和服务体验，

2、两种模式的优劣

对于对于消费者而言，无论是盒马鲜生、叮咚买菜、还是每日优鲜没什么区别，都是一个买生鲜产品的通道。但二者的经营模式却不同，盒马生鲜是店仓一体的模式，而后两者采用的是前置仓模式。

和前置仓相比，店仓一体有自己的门店，这个门店既是一个零售超市，又能起到前置仓的作用，保证消费者线上线下都能购物，但在盈利上同样艰难，盒马经过七年的跋涉才最终实现了盈利。

前置仓，当然不会是侯毅认为的那样，是个伪命题。每日优鲜在诞生之初提出的“前置仓”模式，在当时备受资本追捧，被誉为有最高的效率、最快的配送速度，能够更好地控制生鲜品质，但盈利同样艰难，叮咚买菜和每日优鲜也确实亏损多年。

这说明，单纯靠资金、补贴砸出来的前置仓，目前还没有在市场上走通，前置仓模式还未找到各项费用的平衡点，但前置仓模式的缺点被不断放大，或许并非生鲜电商的最优解。

可以这样说，二者各有优势，殊途同归，都要通过“线上引流+线下高效配送”的方式解决盈利难题。二者之间，线上引流的方式本质上大同小异，线下配送的方式也差异不大，至于谁优谁劣，主要看怎么经营。

店仓一体，主打的是高效配送、现场就餐，虽然很大程度上降低了配送履约上的成本，但开店的成本却十分高昂，是一条资产较“重”的路线，过重的投入需要源源不断的融资，缓慢的投资回报，需要资本投入者的耐心。

二者的优劣，主要看谁可以从中衍生出众多业务来形成协同效应，挖掘更多的盈利点，这才是关键。能够围绕主业态延伸出各种副业态，各种业态之间的协调和配合，可以给企业带来长期竞争优势和超额利润。

其他生鲜电商平台，如淘鲜达、多点DMall等坚持的O2O模式也是值得期待的路线。说到底，前置仓模式也好，仓店一体化模式也罢，成本控制是共同难题，目前也没有哪一个平台有明显优势，补强短板，则成为它们决胜的关键。

总之，生鲜电商没有哪一种模式是终极方法，最后一定是多业态并存的，店仓一体，前置仓、社区团购、线下商超、即时零售等模式都会长期存在，要看其怎么运用，谁能提供更快配送和更优品质，

3、自有商品的开发

一切商业模式的创新其依赖的根基就是产品或者服务，生鲜电商助力高收入人群追求生活品质，商品优势更能吸引客流。

挖掘盈利空间，开发自有产品很重要，自有产品的开发、定价和供应链都能自己掌控，更能压缩成本，据说叮咚买菜的自有产品“拳击虾”毛利率在33.8%左右。

欧洲零售业的自有商品销售高达30%-40%时，中国零售业的自有商品销售仅在1%左右。

盒马之所以盈利，自有品牌功不可没，盒马当前自有品牌的销售额占比达到了35%左右，使用自有品牌可以有效减少中间的环节，更好地降低成本；对盒马来说，对自有商品进行分级，满足不同层次消费者的需求，大力发展自有品牌已经取得了初步的成效。

截至目前，盒马自有品牌商品类目达到1200多种，其中，销售规模过亿的“盒品牌”就有十个，优质的商品让盒马鲜生的付费会员越来越多，回头客也越来越多。

生鲜电商的核心竞争力，就是形成了以自有品牌体系和全球化直采体系的商品力，山姆、好市多、Costco等外国品牌的成功经验也表明，提高自建品牌比例既能提高品牌辨识度和差异性，也能和供应商深度绑定，强化对上游供应链的控制，通过自有商品建立起一种与顾客之间强关系的力量，本质就是建立起与消费者之间的一种信任。

4、供应链的赋能

业内认为，生鲜电商的毛利率需要达到30%~35%之间才能盈亏平衡，提升毛利率的关键在于产业链、供应链的控制力，生鲜电商，只有把商品做好，后边的战略、模式、故事才能成立，供应链是零售行业的命脉，商品的原动力。

自建供应链是有效提升效率、节约成本的途径，将生鲜加工、中央厨房等功能与商品流转功能相结合，这样一体化的供应链中心效率将远远高于分布式作业。

自建供应链可以加强对上游采购、加工环节的掌控力及保证商品质量，还可以优化物流配送流程，提高门店运营效率和降低物流成本，当供应链变得成熟之后，孵化自有品牌就变得顺理成章。

结语，生鲜，是生活中不可或缺的一部分，对于企业而言也是一块巨大的掘金地，然而，怎样才能把金掘到手，是需要掂量和深入思考的问题。

生鲜电商，急需用一条可持续的商业之路，向市场证明自己能够跨过阶段性、区域性与全面性盈利之间的鸿沟，对于生鲜企业的经营来说，企业要耐得住寂寞，才能守得住繁华。