抖音的双11之战

双11，是由淘宝发起的电商大促之节。抖音，作为字节的头牌，小视频巨头，直播带货的新秀，在双11之际，将有什么样的新举措？与老牌电商淘宝的竞争，将产生什么样的效果？本文就此谈几点看法，不妥之处，敬请指正。

一、双11之前的扩容

经历黄金十年发展的移动互联网，在2022年，放慢了它的脚步，虽然字节跳动比较年轻，也不可能不受到这一现实的影响。

2021年，字节营收同比增长近80%，但高营收并未带来高利润，2021年字节经营亏损总额为71.5亿美元，高于2020年的21.4亿美元，但旗下的头牌——抖音，诞生仅6年，在国内凭直播、短视频带货在电商领域强势崛起。

创始人张一鸣退去之后，作为继任者的梁汝波，正的推进字节集团整体的抖音化，其中影响最大的一个整合便是将今日头条和西瓜视频，并入抖音业务部。

影响一代互联网潮流的今日头条，距今已诞生10年，但在短视频风头正盛的当下，在一系列业务融合之后，只能成为抖音电商的重要导流平台，双11之际，全力给抖音导流带货；西瓜视频合并入抖音，成为抖音中长内容中的关键一环。

今年5月，字节跳动主体公司更名为抖音，集团的新LOGO也以抖音为主体进行了重新设计，在集团内部，抖音已经开始挑起字节跳动的大梁，向世人昭示着字节跳动的发展已经迈入了新纪元。

抖音开放平台的推出，更是将不少集团内的APP功能融合进来，现在的抖音不仅代表了抖音本身，还代表了抖音事业部，代表了整个集团，成为字节跳动的带头大哥。

有人说，这是与海外市场完成切割，加快中国市场的上市进程，但一个不争的事实是，字节正由此前的多线作战、全面扩张，转向为对内深挖、战略收缩的姿态。

在海外，字节自身具有庞大流量，但却没有变现，独为他人做了嫁衣，因此，TikTok 电商拭水出海。以北美、西欧为代表的成熟市场和以东南亚为代表的新兴市场，是跨境电商玩家的主要目标市场。

字节跳动的出海主要分两条路径，一个是做独立站，一个是布局TikTok电商，他们的共同点是都背靠TikTok的巨大流量池。

今年7月，TikTok 电商在英国市场启动了“海王计划”，以出海王者自居，由于TikTok的优势在于流量，电商业务刚起步，在基础设施的建设上还不完备，在英国的推进自然并不令人满意，

在欧美有些水土不服，原计划今年在美国及德国、法国等市场开展直播带货业务也受到影响，寄予出海厚望的海外版抖音TikTok的商业变现碰了钉子。

因此，虽然TikTok在欧美的社交、娱乐领域很受欢迎，但是在电商变现的道路上，还有很长的路要走，因此，当前形成商业帝国责任，只能由抖音来担负。

二、双11的直播之战

2016年被视为直播电商元年，如今已行至第6年，直播带货行业格局一再变化，前两年，还难以和淘宝直播、快手抗衡的抖音，异军突起，来势汹汹，大有抢淘宝饭碗味道，今年的双11，抖音与淘宝直播之战就十分精彩。

尽管直播电商平台们的竞争格局已非当初的样子，但主播们的选择，不失为印证一个平台的侧影。

双11来临之际，直播界传来的最热门的消息，恐怕是前“抖音一哥”罗永浩来淘宝直播交新朋友了，10月20日，罗永浩在本人朋友圈确认这一传闻。

2020年4月，负债累累的罗永浩投身直播赛道时，选择了和自身发展更适合的抖音独家合作，二者互相成就，演绎了一段商场直播佳话。

今年以来，逐渐还清债务的罗永浩主动减少了在抖音的带货频率，伴随与抖音的独家协议到期，于今年6月宣布退出社交平台。

然而，刚过去四个月，离开的罗永浩回来了，但不是回到抖音，而是抖音的对手淘宝，而且在双11来临之际，老罗的理由是“管管男人们的双11需求”。

无独有偶，老罗的老东家、新东方创始人俞敏洪，10月31日晚，也将现身淘宝直播间，不可否认，罗永浩和俞敏洪入驻淘宝直播有着极强的风向标意义，尤其还在双11这一重要节点之前。

这两位在进军直播带货之前就已经是知名公众人物，在各自领域也都取得过突出成绩，近年，已经是抖音电商的头部主播，对于直播带货有深刻的理解，可调动的资源更多，他们两个无疑是直播平台们在角力时相互拉扯的对象。

哪里有流量，头部主播就在哪里，罗永浩与俞敏洪的入淘，是因为双11一向是淘宝天猫的主场，他们当然不会放弃这样的机会，另外，据称，罗永浩此次在淘宝开播，将获得淘宝直播和点淘app的流量扶持。

不仅是罗永浩，俞敏洪，快手直播带货艺人小沈龙、抖音千万级达人一栗小莎子、资深美妆达人小P老师、前央视主持人郎永淳等相继开启淘宝直播首秀，这无疑是一个强烈的市场信号，平台垄断超头部主播的局面将被一举打破。

经过这两年的整顿，“二选一”不再是对主播的羁绊，没有“二选一”，头部主播在带货平台的选择上可以更从容一些，这个事是一道分水岭——直播机构们的多平台布局已成趋势。

从用户规模来看，淘宝大大落后于抖音，目前，抖音DAU（日活跃用户）超过6亿，5月淘宝DAU约为3.6亿，大致相当于抖音的一半。

但GMV，淘宝则确确实实领先，去年双11，李佳琦的预售首日GMV高达106亿元，而抖音整个大促期间的单场最高交易额也不过1.5亿元，存在数量级的差距。

这是因为，抖音的底色是内容平台，以短视频和直播等内容聚拢人气，用户的主要目的是娱乐而非购物；而淘宝是电商平台，它的活跃用户带有很强的购物需求。

淘宝有货品优势，有供应链基础，双11，选品能力和价格实惠才是真正的竞争力，罗永浩、俞敏洪牵手淘宝，是能够触达更多消费流量，提升直播间转化效率。

从一个平台迁移至另一个平台，既是一种规避单一渠道风险的手段，也是寻找生意增量的方式，也就是说，不能将所有鸡蛋放在一个篮子里。

但罗永浩、俞敏洪，并没有出抖，还在抖音上有直播音，“交个朋友”不会放弃抖音，在抖音做得风生水起的东方甄选更不会放弃抖音直播这个主场。

对淘宝来说，在直播“两超多强”的局面被打破，薇娅、李佳琦双雄逐渐暗淡之际，特别需要罗永浩、俞敏洪这样的大咖级主播来撑场，四处挖角的背后是，是淘宝直播面临的流量困境，今年“618”大促期间，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。

积累了不错的口碑的罗永浩和因连续创业感动众人的俞敏洪，走到哪里，都是事件的中心，对于淘系平台而言，罗永浩的交个朋友、俞敏洪的东方甄选的加盟将带来新流量并提升多样性，更重要的是会让淘宝直播的主播矩阵的整体实力得到显著提升。

他们的入驻，将打破淘宝主播生态的旧有范式，跳出李佳琦式直播窠臼，造就真正兼具内容能力和转化效率的潜力主播，并为更多中小主播示范新的发展模式。

对抖音来说，罗永浩与俞敏洪的入淘，有影响，但影响也不是特别大，如果说两年前抖音需要罗永浩，经过两年多的发展，在“兴趣电商”和“多元化主播”战略驱动下，抖音打造头部主播，以及主播带货的能力已经有了质的提高。

彼时，抖音在罗永浩入驻之后获益匪浅，尤其在和快手的对决中，罗永浩的入驻让抖音电商也拥有了自己的顶流主播，而罗永浩和其团队更为精细化的电商运营，也进一步拓宽了抖音电商的受众群体。

长江后流推前浪，今天在抖音，“交个朋友”的优势不再，从带货体量而言，无论是交个朋友直播间，还是罗永浩本人都早已不是抖音的“一哥，按其一年50亿元销售额计算，占抖音电商总盘子不足1%的份额，也就是说，有没有罗永浩，俞敏洪，抖音电商的速度都不会慢下来。

一个更健康的生态，需要有店播也要有达人，有头部也要有腰部，抖音已形成了这样的良好生态，淘宝虽然发力直播带货，但头部主播的孵化能力似乎仍然不足。

如果说淘宝考虑的是如何突破天花板，那么，抖音尚处于追逐商业化的进程中，正在完成从成长期走向成熟期的考验，它们对直播的定位不一样，支助的方式也有差别，但争抢直播的暗战不会停歇。

从单一平台到多平台发展，或将是直播行业未来发展的新方向，多元、差异以及不断生长出的新元素，始终是评判一个行业是否健康的标志。

我们认为，只要符合商业惯例和满足消费者需要，良性的竞争是应该鼓励的；同时，也希望双方相向而行，互联互通，共同促进平台经济的普惠发展。

任何商业合作的背后都无外乎是利益交换，任何商业竞争都是利益的冲突，在抖音还没发展电商业务之前，便和淘宝保持了多年的合作关系，2020年淘宝和抖音签订的年框协议总金额在200亿元左右，昨天的合作有道理，今天的竞争同样有理由。

今年的双11，或将翻开直播电商的新一页，在平台间互联互通的主旋律下，或许会成为一次直播平台间大洗牌的契机。

三、抖音的下沉之战

电商玩家都对双11寄予厚望，10月20日零点，伴随着京东开启全品类预售，今年的双十一之战正式拉开帷幕，今年的双十一，少了套路，多了真诚。

GMV是商业交易总额，是电商运营中的一个概念，用来表示一段时间内的成交总额，是衡量电商平台的实力和发展潜力的重要指标之一。

抖音电商的GMV规模是上市估值的一把关键尺度，去年抖音电商曾定下万亿GMV的宏伟目标，有分析预测完成总量在7000亿到8000亿之间。

更高的GMV怎么来？大促节日，是电商快速提升GMV的捷径，除618、双11，抖音还创立自己的节日，分别在8月和9月举办了“抖音818发现好物节”、“抖音921好物节”，意图不停刺激消费者掏钱购物，为其贡献更多GMV，但效果都不显著。

抖音电商定位升级为“全域兴趣电商”，是一次战略更新。按其说法是，覆盖全场景、全链路购物需求，也就是说，直播电商和传统电商，抖音都要做。

虽然直播电商目前处于高速发展的时期，但和传统电商相比，盘子还是太小，据说，2021年抖音、快手、淘宝直播三家GMV总和占比约为13.7%，而传统电商GMV占比高达86.3%，因此，抖音电商布局传统模式，长远看，有数倍的GMV增长空间。

淘宝直播上个财年GMV已经超过5000亿，而淘宝GMV总量保守估计可能在3到4万亿，直播电商占比大约六分之一到八分之一。

在双11来临之际，抖音以特价频道开启了其传统模式之路，向拼多多、淘特、京喜发起宣战，以获取更多来自下沉市场的GMV。

抖音极速版商城板块推出特价购物频道，档位包括9.9元、4.9元。特价商品一直以来都和下沉市场密切挂钩，在京喜收缩战线，拼多多忙于海外低价战略之际，正是抖音发展下沉市场的窗口期。

另一方，这也对垒老对手——快手之举，快手有天然的下沉基因，也在加速下沉。

特价模式是传统电商的标志，抖音测试的特价频道目前是以商城形式面向公众，暂未通过短视频或直播等内容媒介来提供商品和服务，无疑这是一个复刻传统电商模式的过程，都会加重抖音电商的传统基因。

然而，特价也不是一门好做的生意，否则刘强东的京喜也不会搞收缩，烧钱是必然的，长期来看，如果抖音电商决心要把特价模式做大，必须要有资金层面的持续投入。

全域兴趣电商时代下，要求抖音电商不仅要在内容电商领域继续保持优势，更要在传统货架电商，乃至快递物流等领域投入更多。

如何将商城和搜索两种传统电商模式做出差异化，或者说区别于淘宝、拼多多、京东的优势，从而建成独一无二的“兴趣电商”生态，是抖音的重要任务。

“兴趣”的确是一个非常好的引子，但是在电商大比价时代，如果没有美丽的价格，用户的消费需求转化率很难做好看。业内有人认为，低价流的特价模式绝对不是激发规模GMV的良策，抖音电商恐怕需要早日找到真正契合自己的特价之道

凭借特价频道，抖音能否能否抢占双11制高点，这还需再过十几天才知分晓。抖音电商借此次双11全面练兵，加速布局多模态电商生态，以完善全域服务能力，以兴趣电商面向行业，通过全新的电商服务模式来驱动平台增长。

结语：

壮大起来的抖音，经过双11的洗礼，能否满足中国消费市场的多元化场景，依然是需要探索的一件事，一个不争的事实是，对于已经诞生6年的抖音来说，未来的路也并不容易。