给带货一个“支点”撬动整个电商

2018年，淘宝直播平台迅速崛起，带货超过1,000亿元（单位：人民币，下同），同比增速近400%，市场规模急剧扩大。2019年，中国直播电商业进入“万物皆可播”的发展元年，全年整体成交额达4,512.9亿元，占网购整体规模的4.5%。2020年，疫情下的“宅经济”又为直播电商提供“乘胜追击”的机会，市场连续七年保持全球第一。据CNNIC统计，截至2021年6月中国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7,524万人；网络购物用户规模达8.12亿，占整体网民的80.3%。

以“双十一”销售为代表，2020年“双十一”中国直播电商市场交易额达到9,610亿元，直播电商在规模上大大增加，产品SKU覆盖更加广泛，涵盖食品、鞋服、美妆等，为消费者提供更便捷的购物体验。C端客户通过直播间直接点开购物车筛选下单，节约了大量时间、精力成本，将顾客让渡价值最大化。

带货的台前幕后

2021年“三·八”抖音女神节，金晨、张庭、曹颖等多位女星开播，累计带货量4.09亿元。此外，“明星+主播”等新模式的上线，有时起到1+1＞2的效果，例如，金靖和李佳琦在直播间的幽默互动为直播间创造的热度流量，“金琦队长”组合的有趣互动吸引让消费者在轻松愉快的氛围中不知不觉进行了消费。

然而，随着直播带货不断增多，问题也随之出现。根据艾媒数据显示，受访用户中有高达约72.99%的消费者表示曾取消过订单或退货，高频退货的更是高达25.55%。目前市场将研究关注点多数放在直播平台、MCN及KOL等前端，缺乏对其后端物流供应链的梳理，难以客观呈现直播电商发展全貌。

物流问题是消费者在直播网购之后最关注的问题之一。人们都期待着快递早点到自己手中，可是拿到快递后的一瞬间往往不是惊喜，而是“惊吓”——收到碎裂的化妆瓶、放坏或腐烂的水果、已经发臭的小龙虾等。

直播背后的物流挑战

随着直播经济快速增长，各区域商品需求量以及流动性不断增强，为物流产业带来巨大挑战。目前，品牌方的基础设施如物流中心、自动化仓库、仓储等存在自动化水平不高、功能不足、物流集散和辐射效应还不充分等问题。其次，直播带货中的商品从卖家到达买家需要经历较多环节，往往会造成物流时间周期过长，严重影响物流运营效率。当客户单次购买的商品数量较多时，物流商往往会采用分散配送的方式，延长了商品到达的时间周期。另外，部分物流企业的痼疾仍然存在，如硬件、软件设施不完善，技术装备和管理水平较落后等，多是成本与服务质量权衡之后的结果。因此，专业化、集约化、现代化服务目前尚未形成规模，企业固步自封于现有的物流服务模式，没有探索互联网时代物流的全新服务模式。

从产业链发展角度来看，物流产业是电商产业的终端服务商，促使各类电商企业快速进行资源配置，加快传统物流业变革速度。事实上，在云计算、大数据、AI等技术的加持下，现有的物流体系还是可以满足当前直播电商对物流供应链的需求。例如，京东物流采用“仓配一体化”模式，在全国各线城市建设大量仓库，通过数据分析，再依据消费者的网购习惯，精准预测用户的购置偏向，在最近的移动仓或者配送店里做好商品储备，使货物离消费者越来越近。2021年第二季度，京东集团净收入为2,538亿元，同比增长26.2%，而物流营收261亿元，同比增长46%。京东通过打造闭环供应链，自建物流基础设施，保障了快递包裹在速度、服务方面的优质体验感。

淘宝在物流环节的做法是平台整合改造，走网络化思维的道路。菜鸟打造的是面向零售范畴的共生物流生态，以菜鸟仓储+战略合作的第三方物流提供联合服务，即将商品、商家、消费者、库存和物流方式数字化，依托仓配网络集约化配送。菜鸟从最开始的定位只做数据不做物流，到如今已完成了“仓、运、配”全链路的部署。

直播与物流携手未来

在直播电商交易中，商品从生产端到消费端流动实际为一种供应链活动。因此，双主体发展需平衡直播电商与物流产业，加强供应链各环节之间的协同合作性，实现价值链增值。在信息化不断发展的过程中，直播电商与物流逐步加强合作，能够更好完成共生耦合。在供应链视角下，二者可以为经济提供诸多流量，同时辅助内部企业获取更多消费者反馈信息，增强共生效果。

直播电商模式下的商品供应链已发生质变。在解决供需匹配问题上，主播通过大数据精准分析粉丝结构，洞察受众需求，从而匹配更合适的商品进行销售。虽然直播电视的内容也需提前策划，其商品SPU和SKU在开播前也已确定，但直播具有双向互动的特点，主播通过小批量试销就能快速判断消费者的意愿和态度，预测产品是否可能成为爆款，决定是否追加生产或直接预售。

除了主播能够带动产业链发展，物流供应链端对直播间的客户需求也能迅速做出反应，呈现出柔性和敏捷的双重特性。通过及时的订单数量和逆物流等数据，物流后端精准对接了直播的品牌供应商与下游的消费者，其反馈意见指导供应商快速调整生产能力和水平，缩短商品周转周期并减少冗余库存，这种敏捷化恰好缓解传统电商所面临的产品生命周期缩短带来的响应速度挑战、全渠道销售带来的库存管理挑战及集中促销带来的库存压力等问题。

现代信息化与数字化高速发展，使得电商与物流产业发展逐渐专业化，进而持续提升二者的经济地位。就经营成本而言，物流作为电商产业的重要环节，依靠数字化、信息化和专业化优势，促使货物配送更为精确、快速，为企业节省诸多人力成本。同时，在电商产业高速发展态势下，物流企业能够将电商服务资源快速整合，继而建立起资源覆盖型物流服务平台，为电商提供高效专业物流服务，最终实现二者协同发展。