腾讯做电商：“菜鸟”之心不可无？

横亘在电商平台之间的“互联网篱笆”正在被打破，新一轮的流量红利或将开启。腾讯，显然已做好准备另谋大棋。

电商，又一次将腾讯推向大众视野。

前段时间，腾讯将自家的电商产品「腾讯惠聚」嵌入到了“微信-支付-购物消费”一栏，且排在京东购物、拼多多等电商之前。这个看上去很随意的动作，背后却藏着一盘大棋。

腾讯惠聚是一款“购物入口小程序”，腾讯将其称之为“官方品牌商城“，由腾讯智慧零售战略合作部推出，惠聚各类品牌商家的优惠信息，承担着为商家私域引流的重要功能。

实际上，腾讯惠聚很早之前就已开通运营。值得深思的是：为何腾讯要将原本只是小程序的腾讯惠聚嵌入到“微信——购物消费”一栏？在获得顶级流量的支持后，腾讯惠聚有可能成长为新一极电商平台吗？未来腾讯惠聚的订单量一旦形成规模效应，会不会像拼多多一样扶持另一个极兔？抑或再造一个菜鸟？

1 私域版“天猫”

腾讯惠聚大概于去年12月上线。根据腾讯惠聚页面设置，多位行业人士将其解读为小程序版“天猫”。

一份腾讯惠聚的内部文件显示，惠聚被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。从商家层面，该项目可以帮助商家“私域增长”，将商家购买流量额外费用用以补贴平台用户，放到社群进行传播，用更低的成本获取用户。其中，商家的投入为“活动商品+活动的营销费用+促销权益”，而对应的收益为“与其它电商渠道销售总体费用代价相当的GMV+官方小程序引流，提高官方小程序的全部商品的销售”。

起初，腾讯惠聚小程序主打“任选三件优惠价”，首屏有两个板块，上方为“爆款限时抢”专区，下方为精选商品及各类目推荐商品；“全部店铺”tab则是涵盖超市生鲜、休闲零食、家居百货等十二个品类的集合页面。此外，腾讯惠聚小程序还集合了沃尔玛、苏宁小店、家乐福等品牌的官方小程序，在品牌陈列页点击品牌名称即可跳转。

今年5月，腾讯惠聚内部上线了一款社交分享“购物号”，只要是微信用户，即可在购物号里“带货”。

可以看出，经过一段时间的发展后，腾讯惠聚现在的推荐页面与早期的淘宝页面颇为相似。腾讯惠聚主页面设置了“推荐”、“发现”、“名品”、“购物车”和“我的”五个菜单。

其中，“推荐”栏有“新人见面礼”、“天天秒杀”、“新品尖货”等板块，提供的主要为优惠信息和精选商品等内容。“发现”栏则汇集了已接入的雀巢、三只松鼠、花西子、亚瑟士、美的等400余个品牌商家，覆盖百货、服饰、美妆、食品饮料等19个行业类目。

购物号，也可以让朋友查看最近购买的商品，以及商家发布的内容和种草动态。

此外，在腾讯惠聚发现页面中还叠加了更多有互动性的玩法，比如拼手气领红包、惠聚好物榜、平价好物种草、逛社区享优惠等。有过网购经历的朋友也很容易看到，这里面有拼多多“砍一刀”的身影，只不过需要呼朋唤友来砍价，商品也标注了需要邀请的人数。

腾讯智慧零售团队此前曾向《驿站》称，任三件享优惠价和抢爆款等的核心玩法，主要是培养用户在小程序内“逛和找”的购物心智；另一方面，在用户使用产品的全场景链路，支持跳转至商家小程序，帮助品牌以更低的投入获取全盘商品更高的成交，同时为小程序带来增量用户。

在物流方面，腾讯惠聚目前以商家选择为主。腾讯惠聚某商家客服告诉《驿站》，自己所在旗舰店大部分快递寄递还是以中通居多。

从上述信息来看，就不难理解为何腾讯要将原本只是小程序的腾讯惠聚嵌入到微信“购物消费”一栏——

1.直接嵌入微信“购物消费”一栏，与京东购物、拼多多等电商比肩，说明腾讯惠聚这款产品已经相对成熟；同时也彰显了腾讯押注电商的决心。

微信“购物消费”栏的排头，这个位置可不一般。要知道，早期京东、拼多多，都靠着“九宫格”的顶级扶持，获取了大量新用户。在这个引流的过程中，腾讯也借助京东与拼多多等电商把“在微信可以购物”这一场景彻底打开。如今，京东与拼多多等也可以为腾讯惠聚这个新玩家做”逆向“引流。

2.腾讯做电商的目标更加明朗。腾讯在社交、游戏几乎战无不胜，唯独在电商领域，可谓“屡败屡战”，比如，2005年效仿淘宝的电商网站拍拍网到QQ商城、QQ网购等，以及收购易迅网、买卖宝等电商平台等，始终未有起色。后来就开始通过投资京东、拼多多等来布局电商。这一次，惠聚又成为腾讯在电商市场的核心，加之此前上线的内容社区小程序小鹅拼拼、逛一逛。假如腾讯惠聚跑起来了，不排除将来三者有合并的可能。

3.从腾讯惠聚页面设计来看，所谋更为明显，说对标淘宝天猫一点也不为过。现在，微信与淘宝、天猫关系还在僵持中，比如平时大家逛淘宝、天猫购买商品想要分享给朋友时，复制链接到微信后，朋友想要打开此链接还需要进行再次复制进入到淘宝或天猫才可以正常打开。

但这一情况正在改变。9月9日，工信部牵头，由阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等互联网公司参加的会议召开。会议的主题就是要求各大互联网平台推动即时通信屏蔽网址链接等不同类型的问题。说白了，就是要求互联网公司开放外链，实现流量在不同平台之间的自由流动。

这恐怕会是是一个新纪元的开始。未来，在管理部门的干预和行政指导下，类似这种横亘在各大电商平台之间的“互联网篱笆”有望快速被打破。这种“隔阂”一旦消除，平台之间的流量在一定程度上也将实现“共享”。腾讯惠聚显然是在为这波即将到来的“流量红利”做全方位的准备。

2 渗透物流已多年

腾讯除了一步步规划电商外，也难掩其在物流方面的野心。

相关数据显示，2018年，腾讯对外投资涉及物流相关企业有14家。除了京东物流之外，腾讯还投资了在生活物流领域的美团点评、饿了么、每日优鲜等；在车货匹配市场，入股满帮集团；在物流科技领域，腾讯投资了G7；在商贸物流领域，腾讯投资了华南城；在城市货运领域，腾讯投资了快狗打车。

腾讯在物流领域的投资还涉及了海外市场。比如印度外卖平台Swiggy和总部位于旧金山的物流机器人企业Marble，背后都有腾讯的身影。

除了投资之外，腾讯自身也在物流端持续发力。2016年8月，研发无人配送车的腾讯微派成立，主要研发AI与物联网技术融合的智能配送机器人。目前这款无人车已进化到WePost 3.0，可在复杂大场景下自主行走、避障，且具备了调度多种物联设备的能力。不过，在其小程序上的寄件和预约配送业务尚未对外开放，处于测试阶段。

2018年3月，腾讯曾与中国物流与采购联合会签署战略合作协议，联合发布区块供应链联盟链及云单平台。也有公开资料显示，腾讯云曾和顺丰共同研发了文字识别（OCR）技术，可以快速识别运单中的关键信息，中外运、德邦等多家快递都已经接入该项技术。

同一年，腾讯还悄悄涉足快递行业。例如：2018年11月21日腾讯递交“企鹅物流”的商标注册申请，注册公告日期为2020年8月21日。企鹅物流主要涉及的业务包括运输信息、物流运输、运输预订、商品包装、商品打包、旅行预订、运输、货物贮存、快递服务、包裹投递等。不难看出，企鹅物流在”顶层设计“上已经基本包揽了快递物流上的所有业务，也包含了一些民用服务。

2019年3月26日，腾讯通过公众号正式上线“物流助手”接口功能，用户能通过微信收到物流信息，商家也能同时对接多家物流公司。

2020年6月9日，微信上线“寄快递”小程序。

2021年7月22日，微信快递服务又上线了“一键，寄快递”功能，已覆盖京东快递、通达系、邮政和极兔这8家快递合作，但在快递跟踪服务提醒上仅有京东快递、通达系。

从腾讯对物流的这些投入操作来看，腾讯布局物流绝不是简单地入局、卡位那么简单。他的最终目的，或许是想像阿里一样，打造一个属于自己的物流上下游领地，从而拓展整个腾讯的商业边界。 

3 “菜鸟”之心不可无

腾讯通过微信布局快递服务的一些列动作，加之腾讯惠聚进攻电商的态势，很难不让人猜想：腾讯会不会也要自己做快递了？如果要做，“腾讯物流”的想象空间有多大？

在聊起这个话题，老鬼的朋友安德华也饶有兴致地揣测和发问：如果走拼多多模式，会不会扶持另一个极兔？如果走阿里模式，会不会再造一个菜鸟？如果走京东模式，会不会自建一个物流公司？抑或还有第四条路可走？

通过腾讯在电商与物流快递方面的布局，大多数人脑海中大致应该有了答案。首先，再造一个极兔或者说走京东模式自建物流，对腾讯而言已没有太大必要。

为什么？腾讯固然有微信、视频、游戏可以做引流，但现在国内电商平台已经足够多，消费者购买渠道也足够丰富、便捷，有微博、各大视频网站与电视综艺、小红书等等，基本上现有线上消费习惯与喜欢的平台已经在固化。腾讯凭借微信超级流量入口可以让腾讯惠聚有个高起点，可现实是，腾讯惠聚并不是一个可以引起消费者注意的新颖平台，有微信做支撑腾讯惠聚发展速度可能会快一些，也可能会是昙花一现。

对电商平台来说，业务量是核心，也是基础。只有庞大业务量支撑，才可以撑起一个快递物流网络的运转。腾讯惠聚有流量优势，可不代表就有业务优势。而且现在快递市场进入门槛已经很高，规模化竞争越来越明显，短期看腾讯惠聚距离拼多多、京东商城的业务量还差很远。

站在这个角度，腾讯与其花重金投入，不如直接与第三方物流快递公司合作，一来可以“轻装上阵”，虽不为我所用，但皆可为我用；二来风险也可以降至最低，即便遇到意外情况，亦可快速调整、灵活应地。

其次，对标阿里系电商，再造一个菜鸟，这个可能性反而会比较大。从腾讯的投资对象以及在快递服务方面的相关布局，可以明显感知：腾讯很想打造一个类似菜鸟的物流服务平台。如若腾讯惠聚真的跑起来了，不排除也和抖音一样，推出自有的电子面单系统，提高快递话语权。毕竟，消费电商竞争的核心就是数字化供应链，腾讯惠聚要想做大必然要完善供应链体系。

然而，想要再造一个“菜鸟”，又何其容易？！带着这个期许和目标，腾讯还需要更加努力，未来要做的、会做的、想做的，还有很多。被寄予厚望且占尽天时和地利的腾讯惠聚，能完成这个使命吗？