风口凶猛：成立一年，这个黑马双11战绩7个亿

每年天猫双11，都是创造新纪录的时候。这一次，除却大牌们惊人的成交额，还有不少黑马踩中了风口，迅速爆发。

11月10日深夜，杭州城西一处崭新的办公楼内，其中一层依然灯火通明，人声鼎沸。

走进这层楼，会发现其特殊之处。过道里是琳琅满目的商品，隔音玻璃里，数十个直播间分列两旁。食品直播间，主播正搅拌着一桶热气腾腾的拉面；家电直播间，主播在冰箱空调的环绕中不断高呼；家装直播间，主播站在一张绿幕前语速飞快……

临近11日零点，人们簇拥到数据大屏前。屏幕上方，是跳动着的GMV；下方，是一颗写着“保柚（佑）爆单”的大柚子。

人们开始高声倒计时，“5，4，3，2，1！”

天猫双11鸣锣，数字疯狂跳动，像此刻人们的心跳，画出一条陡峭的曲线。

从11月1日至11日，整个天猫双11期间，这家叫天字直播的机构带货成交超7亿——而这距离它正式成立，才一年多时间。

新技术、新场景，一场直播变革的风暴，刚刚开场。

这个黑马，成长速度有多快？

天字直播负责人詹海涛还记得，去年底，第一次为天猫超市官方账号做直播时，单场成交数据让他有点着急。而今年天猫双11期间，天猫超市直播成交数据非常可观，增长惊人。

天字直播操盘的海尔直播间也成绩不俗。据淘榜单数据，10月21日至11月11日，海尔冲上天猫大家电商家直播榜的榜首，同时在所有天猫商家中位列第四，力压小米、荣耀等官方旗舰店。

数据来源：淘榜单

不少业内人士，依然对海尔双11预售场的直播印象深刻。52分钟破亿——这个速度创造了天猫大家电行业直播最快破亿的纪录。

2019年初，直播电商不像现在般热火朝天，不少大品牌还对直播持观望态度，海尔却选择与天字直播团队合作。如今，这支团队已经在行业中打出名堂，成为家电直播领域的标杆。作为一个有40年历史的传统家电品牌，海尔需要时时保持敏锐，及时触达年轻群体，而直播是不容错过的赛道。

天字直播是天下网商孵化出的直播机构。今年3月，团队才17个人、负责7个直播账号。八个月后的今天，团队已经扩充至近80人，运营近50个直播间。

刚起步时，天字直播团队还常常要到外面借别人的直播间。现在，他们不仅搬了新办公楼，直播间也全新装修，最新上手的MR（混合现实）直播间，场地、设备、技术等更是全面升级。

“王牌主播”炼成记

11月11日凌晨，直播结束前最后一分钟，金姐开始说结束词，跟粉丝说再见，眼泪忍不住夺眶而出。

被称为“家电一姐”的主播金姐（左）

“今晚直播的最后两小时，我确实是拿意志力在撑在拼。”直播结束后，金姐说，流泪不仅是感慨整个团队的努力和辛苦，也是对消费者的感恩，感恩他们的信赖和支持。

金姐今年36岁，在安徽广电集团做了十多年的新闻主持人。今年初，她从安徽毅然奔赴杭州，决心投入直播行业，半年下来，已是天字直播机构的“王牌主播”，不少业内人士称她为“家电一姐”。

生活中的金姐很安静，但直播间里没有冷场，全程激情十足，极具感染力。多年新闻主播的深厚功力，让她对产品的讲解专业且细致。

直播前，金姐会提前一个小时到公司，与运营团队协调盘货，了解当天货品权益。为了讲解充分，她前期会多次去实体店看样品，与销售员沟通、交流话术和技巧。“我把每个产品都当成自己的孩子"，金姐可以在一分钟内迅速说出一款产品的卖点、产品的特征，细致到长、宽、高。

直播时，主播与直播运营团队时刻都在沟通，每一分钟的流量变化、用户留言、粉丝关注……主播都要随机应变。

现在，金姐彻底成了“直播人”，每天播6-9个小时，最多时甚至达12个小时。

加入直播这股互联网经济下的洪流，金姐的生活和工作状态都变了。她感慨：“彻底爱上（直播）这个职业，激发了我身上所有被隐藏和压抑的天赋和力量。”

不过，金姐提醒后来者：直播这一行不容易，做直播需要吃苦耐劳。

直播电商已经走过草莽生长的阶段，业绩起飞背后，人、货、场，都在向精细化、专业化方向发展。一个与品牌、货品、直播间相契合的主播，才能有好的吸粉效应和带货能力，二者相互促进。

像金姐这样“天生”的主播，是每个直播间都在极力寻找的。

例如，某大牌美妆挑选主播，不光看长相，还看气质，天字直播推过去100个人选，只挑出了4个；某酒店直播间选的则是“旅游届李佳琦”，专业对口。

MCN机构不仅要有广泛的主播达人资源，还要有一套行之有效的培训机制。例如MCN机构宇佑文化在影视、艺人经纪有较深积累，因此转向直播后，能迅速揽下一批明星主播，如小李琳、杨迪等，形成自己的优势。

天字直播机构在转型前，曾做过几年的PGC（专业生成内容）内容营销，达人主播资源库非常丰富。同时，它还会对主播进行一系列培训，涵盖直播、产品、运营、场控等。

直播间没有秘密

从10月21日天猫双11开启预售，到11月11日最后冲刺，21天里，至少有7天，元宝和团队都是通宵作业，连她钉钉的签名都改成了“昨夜通宵，没有大事别打电话”。

不过，这还不算最苦的，天猫618那段时间，她直接在直播间睡了一个月。

这个94年的姑娘，目前在天字直播机构负责一个重量级品牌的天猫旗舰店直播间。她今年4月才正式迈入直播行业，短短几个月，被锤炼成全能选手，同事夸她是“金牌场控+运营+主播”。

最初，元宝一个人扛起一个直播间，现在手底下领着六七人的直播运营团队，几乎都是95后，年纪最小的出生于1999年。

元宝总结，细致，是她的直播团队优于别人的地方。

直播的销售曲线呈脉冲式，一个接一个小高峰，相当于以小时为单位的大促。而元宝制作的直播计划，从早上9点到晚上24点，注明了每个小时的注意事项、流量抓点，特别是上午10点、下午三四点这两个节点高峰段。

直播中，元宝及其团队的神经都是紧绷的。双11期间，一般是24点下播，但有一次，24点主播下播后，同时在线人数仍维持高点。元宝灵机一动，干脆自己上场，加播了半小时，又冲击了一波销量。

直播背后的增长密码，是一系列精确计算的结果。直播，从不相信一夜暴富。

直播电商的底层逻辑依旧是货品为王。天字直播团队不是简单地只守在销售一端，而是深入商家的供应链，一起制定产品策略。“为了准备今年天猫双11，我们从9月份就去跟店铺‘抠’货，包括库存、直播货品的结构、优惠权益等等。”天字直播项目负责人马克说。

马克在直播间最关注四个指标：转粉率、在线时长、商品点击量、成交渗透率，分别涉及人群触达、转化、成交几个维度，也是衡量一场直播成功与否的标准。

他说，一个训练有素的直播电商团队，在掌握了主播转化、货品结构、公私域流量后，预测一场直播的销量，准确度能达到百分之七八十。

“直播的风至少吹三年”

随着技术应用不断迭代，直播的渗透率在不断增长，万物皆可播正在变成现实。

在某家装直播间，观众们会看到，直播间的背景突然变成了样板房，随着镜头摇曳，可以清晰地看到沙发、床摆在家里的效果。而在另外一些直播间中，主播还学会了“瞬移”的技能，刚刚还在室内卧室的环境里讲解，突然就“跑”到了室外。

10月31日晚，天猫双11开幕直播盛典。天字直播就与天猫家装合作，负责其中的家装行业直播间，并利用3D虚拟直播技术，将线下家居卖场带到了荧屏。

天猫双11开幕盛典，利用3D虚拟直播技术，将线下家居卖场搬到了荧屏上

新技术正在席卷直播间，为人们带来独特的互动和体验。天字直播旗下近50个直播间，“黑科技”越来越多，比如MR(混合现实)技术直播间。

“MR技术可以让直播产品展现的颗粒度更细、更丰富。”天字直播机构MR直播负责人元波表示，过去他曾从事电影相关行业，在技术上有一定积累。目前，MR直播要经过建模、动画等过程，前期筹备比一般直播长，平均需要23天左右，但随着越来越多专业机构入局，成本在逐步下降。

“MR技术将会重新定义直播内容，会为用户带来更具场景性的购物体验”，元波说。

现在的直播机构，亟需找到自己独特的竞争力，以期在竞争越来越激烈的市场中站稳脚跟。

例如，薇娅所在的谦寻机构，就把供应链作为优势，孵化红人主播。

而在天字直播机构的计划中，垂直化、技术化、主播达人化是下一年的重点方向，在家装、汽车、大健康这些直播渗透率相对较低的行业，沉淀出一套可复制的方法论。

疫情是个催化剂，大大加速了直播行业的成长，同时不可避免地产生了很多泡沫。

但詹海涛对直播行业的前景仍充满信心。这是因为对商家而言，直播大大缩短了货品从源头到消费者手中的链路，降低了销售成本、提高了效率，因此，直播之势不可逆。

“我们的判断是，直播还处于从早期到中期的增长阶段，未来三年内，增速都很可观。”