拆解生鲜供应链，末端大乱斗如何休？

疫情逐渐稳定后，可以看到众多互联网巨头继续加码“生鲜供应链”，不管是阿里对盒马升级到同城零售、还是美团优选的百元奖励狂扫简历，都可以看出其“兵家必争之地”的战略价值。

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生鲜供应链整体现状

1、我国生鲜产业链总体呈现“农户-各级批发商-农贸市场-消费者”为主的供应链模式

（1）从上游生产环节来看，由于农户多以个人生产为主（经营10 亩以下的农户占比在90%左右），导致上游具有分散性强、集中度低等特征。

（2）因此，为满足农产品在不同区域和不同季节时的供应，国内形成了以多级批发市场的生鲜流通体系为主的中游流通体系，通过大量经纪人和合作社收购，以整车或零担的方式运输至产地批发市场，再由销地批发市场等分销商分发至零售端农贸市场、超市、餐馆等B端客户。

（3）电商平台的崛起以及疫情的影响，拉动了生鲜需求由线下传统批发和零售渠道向“线上零售”渠道迁移。

2、目前生鲜供应链呈现“短链、线上、到家”三大趋势，并深刻变革着配套的物流服务模式

（1）短链：整车和零担冷链物流，逐渐被冷链城配物流和冷链快递所替代；

（2）线上：电商占比增大，拉动了电商物流仓配一体物流模式发展，并且由于生鲜的特性，产地仓+快递直发模式发展迅速；

（3）到家：生鲜到家模式发展，催生了同城即配的需求，但“仓店一体/前置仓/中心仓”等物流模式盈利性尚待验证。

3、生鲜供应链冗长，仍以冗长、高损耗的多级分销模式为主，价值链中生鲜存在较高的损耗和加价

由于生鲜供应链冗长，产品经过每层环节的储存、运输、装卸后损耗较大，叠加运输成本、人工成本等，层层加价，使得产销两地产品差价较大。根据粗略计算，生鲜产品从农民至消费者手上加价率在80-100%之间。

（1）生产采购端：源头直采可以跳过中间的加价环节确保低采购价格，但生鲜产品标准化、拣选成本、加工包装以及冷链仓储成为关键，导致需要强整合能力的零售商在源头直采占比偏低；

（2）流通环节：传统生鲜渠道流通环节较多，仍以冗长、高损耗的多级分销模式为主，流通过程中生鲜存在较高的损耗，整体损耗率超过10%。

（3）零售终端：终端零售商的利润较薄，导致生鲜终端销售的盈利能力偏弱，例如：从超市等门店的单店模型来看，生鲜等的利润率较低，且存储期较短。

4、上游：生鲜市场规模近5万亿，商品刚需高频但高损耗、低毛利，一直以来是条足够长但可能相对不够宽的赛道

生鲜市场民生消费领域中是高频刚需场景，市场增速虽然在2016年之后降至2%的增速以下，但由于将近5万亿的规模是个庞大的市场赛道。2019年，按各品类零售额计算，蔬菜、水果、肉类、禽蛋、水产分别占比29%、21%、22%、4%、24%。发现水果的消费占比呈上升趋势，而肉类则呈下降趋势。蔬菜是消费者最为高频购买的品类，每周4次以上购买的消费者占到了27%；水果成为了消费者每周必买的生鲜品类，水产则较为低频。 

5、中游：生鲜最主要渠道仍为农贸市场但市场份额逐年减少，超市及电商迅速增长但长期看不能替代菜场

2019年农贸市场在生鲜零售的渠道占比为43.6%，位列第一，考虑到农贸市场也承担批发功能，实际经由农贸市场的交易在70%以上。虽然农贸市场目前仍是生鲜销售最大零售渠道，但近年被其他渠道分流明显，2009-2019年农贸市场销售占比下降9.1个百分点（52.7%降至43.6%）。但同期电商渠道的占比分别提升6.3%（由几乎0%提升至6.3%）。

疫情期间消费者更重视健康安全，虽然短期内超市及电商对农贸市场等传统渠道有较大替代效应，但随着社会经济活动逐渐恢复，保证供给、增强运力、缩短配送时效都不是问题。但是零售传统渠道考虑到会向线上转移，故未来线下主要是B2B的生鲜批发模式，故对冷链卡班零担未来网络的依赖越来越强烈，以便通过网络实现多频次小批量的商业模式，以避免被迅速发展的生鲜的电商渠道所占领。

长期判断，电商平台（特别是电商聚焦的蔬菜水果领域）不能替代农贸市场的批发：产销端远比肉类粮食等分散，本地化占比相对高；城市保障供应体系仍以商超及批发市场为主体，但大型城市会逐步将农批市场外迁进行集中化管理。

其中：生鲜电商渗透率仅有5.2%，生鲜供应链条复杂、履约成本较高，业态模式演进艰难探索

生鲜电商不同于综合电商较高的渗透率，虽然保持着年均30%以上的增速，但目前的渗透率仅有5.2%，2019年生鲜电商行业市场规模达2600亿。而疫情是一次拓展线上渠道的战略机遇，传统生鲜门店业务在线化、盒马等线上化企业迅速壮大，开展无接触式销售，发挥门店本地即时配送优势，疫情下的加快生鲜电商发展，预计2020年增速将达到40%，市场规模突破3600亿，生鲜电商渗透率达7.2%。

因更容易运输存储等因素，多数生鲜电商以水果为切入口。随着用户互联网购物的习惯养成以及对即时消费需求的增加，蔬菜因其具有刚需、高频和高毛利等特点，成为生鲜电商的新入口，蔬菜在生鲜电商产品品类中占比有所增加，但生鲜电商有着供应链条复杂、履约成本较高等难题，是否为新风口仍待考量。

6、下游：餐饮业向物流三方化和零售化方向发展，即时配送玩家大概率形成生鲜供应链末端服务的垄断生态

疫情影响最大的餐饮行业面临巨大的成本压力，迫使其加快自有物流向第三方物流转移，餐饮服务模式的升级探索将是冷链物流企业关注的重点；半成品预制菜等渠道会成为餐饮业着力方向业务，餐饮零售化将让美团和饿了么这样的即时配送玩家进入餐饮行业的核心场景“到店堂食”，是对其“外卖和生鲜”配送全链条业务的补充，规模效应的不断加强将会对以商超到家模式为主的快递和众包企业带来冲击。

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生鲜电商的商业模式分析

1、生鲜电商物流伴随商流发展，前置仓及前店后仓代替城市中心仓模式，促使配送时效越来越快

2、“线上下单—快速配送到家”消费习惯的逐步养成，市场玩家胜出依赖商流+物流双管齐下

目前，各玩家中每日优鲜仓点最多、盒马品类最丰富、兴盛优选聚焦低线市场，随着消费者“线上下单—快速配送到家”消费习惯的逐步养成，将利好积极建设线上线下全场景的新零售龙头（盒马鲜生等）有望持续抢占市场份额。同时，传统线下零售玩家接下来会加快到家业务方面布局的进度 ，诸如麦德龙、物美、永辉。

4、生鲜供应链末端模式（包括B2C和O2O）选择的本质在于权衡收入与成本两个核心问题

选择四种“商流+物流”商业模式下代表企业，根据草根调研的历史运营数据构建模型，从最终财务测算出的利润率结果看：

-传统城市中心仓的供应链模型仍是最优方案

a、城市中心仓体现了较好的规模效应，从财务投资角度看是最经济的方案。

b、但隐含的是只有一线城市才能支撑该模式的规模性，同时较差的物流配送效率让客户逐渐流失，只能聚焦特色生鲜和进口生鲜。

-前置仓和前店后仓模式各有优势也短板明显

a、前置仓模式由于相对较低的客单价使得物流配送费率较高，同时前置微仓面积有限牺牲了SKU和规模经济，对复购率产生影响；

b、前店后仓模式弥补通过增加商流弥补了前置仓模式的短板，但却增加了网点运营成本和商品损耗率。

-直发社区模式受制于商业模式的短板

a、无论是社区拼购还是社区生鲜门店，均受制于不足10元的低客单价以及较低的毛利率（通过低价抢夺农贸市场的客户）；

b、即使直发社区在整体物流费用率和损耗率上做到最低，但限于商业模式的短板发展困难，只能聚焦于“爆款走量”的SKU上。

（1）收入开源：月活用户规模及增长速度仍是各种模式拼杀的核心战场，是增加订单量和提升客单价的基础

虽然物美多点月活用户超千万位居第一，但前置仓和前店后仓模式发展形势最好，占据了2-5名，其中盒马鲜生和叮咚买菜用户规模增长强劲；传统商超及电商平台的城市中心仓模式逐渐聚焦B2B生鲜餐饮模式渠道；社区模式如火如荼发展，但主要从三四线城市展开，区域属性明显，目前全国性巨头尚未形成。

（2）成本节流：决定不同生鲜电商模式能否持续的关键因素是物流仓储及配送方式的组合，供应链和物流才是护城河

-城市中心仓模式：配送时效低，产品品质难以把控

a、单次配送距离远、时间长，生鲜商品的品质变化风险增加；

b、在城市中只有一个或几个中心仓，而消费者的需求分布极其分散，考虑到配送成本，多个订单统一由配送，类似于同城快递配送，所以一般都会次日送达。

-前置仓模式：客单价低、SKU少、仓配成本高

a、解决了消费者即时性消费需求并一定程度降低了生鲜配送成本，但是优势也因为有限的仓位导致有限的商品SKU和数量；

b、盈利关键在于选址人口密集区域，从而提升订单数量，从而覆盖其作为仓库的运营成本，同时商品SKU库存优化，提升每单客单价，覆盖每单配送成本；

c、远期看，技术改进促进配送路径优化，均有助于配送成本的降低和有效覆盖。

-前店后仓模式：运营成本与定位高企、损耗率较高

a、满足了生鲜现场体验和便利性的双重需求，且门店为生鲜品质提供了背书，因此客流的获取能力、用户的使用黏性和频次相对较强；

b、从成本角度考虑，门店选址要求较高，且租金及运营成本较高；

c、统一配送比例更高、需要搭建小批量多频次的配送体系。

-直发社区模式：依赖供应链、制造爆款及维护社群的能力

居民社区生鲜习惯被培养起来后，最后收益的是区域化连锁企业。

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生鲜供应链发展趋势和机会

趋势1：结构性供给过剩将生鲜推向买方市场，利用区块链技术发展生鲜溯源，可以促进高信任的生鲜供应链信用生态体系形成，供应链价值将进一步放大

未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在物流全流程中的推广和应用进一步深入，生鲜溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在生鲜供应链的品质安全。当然，需要物流企业针对消费者痛点建立专业可靠的生鲜品种控制体系；建立精细的品种品质分级体系（甜度、酸度等）；实现全渠道生鲜商品种植、运输、加工和有效期可溯源，增强消费者的消费购物信任体验。

趋势2：渠道压缩给零售端与物流端，留下充足的品牌建设空间，社区生鲜模式利用触达客户的优势快速发展

电商的出现降低了供需交易的信息成本，生鲜的产销渠道发生巨变，大量的批发市场进行数字化改造，渠道优势不再。这样的环节给中间层组织零售商和物流商更多地品牌建设空间，社区生鲜模式可以利用触达客户的优势快速发展，建立非生产端的品牌形象。

社区团购能够兴起主要得益于：减少中间环节带来的低成本优势；社区熟人天然的低流量成本，能够在早期有较为快速的扩张。社区团购渗透率提升需要解决两方面问题：供应链来保证商品的质量；社区团长的服务和流程的标准化；优质的供应链能够反哺团长，提高团长的收入水平，吸引优质的团长加入。

以兴盛优选为例，全国来看，商品均价为10.5元，仓储的平均成本约为0.95元/单。其中履约成本可以拆分为四个部分：仓库内部分拣成本、仓库内部的装卸和搬运成本；从仓配送到网格仓、前置分拨仓；网格仓配送到门店；配送和履约过程中的损耗。

趋势3：生鲜直供模式等多种模式兴起，社会化第三方冷链物流一体化物流供应链将产生巨大需求

渠道加速融合，未来零售商和渠道商将加深前置仓等终端网络建设，生鲜直供模式的提升与发展也会进一步丰富冷链整车线路、冷链零担网络的需求，干支线冷链运输的社会化物流需求将被进一步加强。