对话｜中美贸易，危机中的契机

易青

全球市场实践型研究人

全球企业家社群：出海启业家创办人

中国人民大学公共政策研究院特聘研究员

曾在中国、法国、俄罗斯多家跨国公司担任高管

拥有20多年全球市场拓展与管理经验

Jack H. Chen

• PEC Global创始人/中美跨国企业家

• 在CR England（全美、全世界最大冷链物流卡车企业）担任全球发展首席执行官

• 现任广东跨境电商协会洛杉矶分会会长、全美浙江总商会荣誉副主席

• 1992年在加州洛杉矶创立捷联运国际运输公司、担任董事长/首席运营官

• 2001年荣获美国私人企业500强企业排名

编者按：

深度对话：品牌出海，重构价值链，变危机为契机。

话题一：中美贸易战打破了什么？——幻想

易青：

自中美贸易战开始以来，中国许多外贸企业陷入困难境地，相继提高的关税减少了美国大型进口商从中国的进货量，而中国传统企业赖以生存的低价多量模式难以为继，订单锐减、利润暴跌，传统外贸企业举步维艰的现状往往被归责于贸易战的惨痛代价。

但是，同样有人在这次贸易战中安稳渡过，甚至保持其利润规模的稳步增长，比如，青岛有一家优秀的细分市场全球领先品牌——青岛新立金属。十多年来一直致力于为美国的农场主提供户外工作与生活解决方案，为客户开发出系列适宜在大农场使用的专业帐篷与移动式住宅。很多新产品与设计，新立在市场上几乎是唯一供应商。

中美贸易战大环境下，大部分人都将企业的成功归因为侥幸，将企业的失败归因为贸易战环境。很少有人剥去表皮看到实质，其实中国传统外贸企业所固守的传统价值链早就预见了其失败的命运。请问JACK先生，您的观点如何？

JACK:

一切商业利益都在价值链上呈现，我们可以看到，中国企业所践行传统外贸价值链无非就是两大类。

第一类仍囿于传统的外贸模式，从出口商开始，到进口商结束。这是最最传统的外贸做法。

典型如美国的沃尔玛模式，作为美国最大型的进口商之一，沃尔玛每年从中国外贸企业进口巨额定单，看似是大头买家，却经常性使用其垄断力和控制力，压低价格，使得中国外贸企业的利润值实际很低，陷入被动的困境。

我们可以看到，在这种价值链模式下，中国企业仅有一个环节的利润，并且这个环节往往会受到汇率、政府政策、更如眼下的贸易战等的影响，本身既薄弱又充满不稳定性。

第二类则随着互联网物流的发展而发展，从出口商开始，存在一个大的网络物流平台，直抵消费者。很多稍有创新思维的企业家认为，此种价值链模式比第一类跨越更多环节，价值链更长，所以其获利更大，是最好的选择。

但事实是，这种价值链看似的延伸往往并没有造成相应的利润增加。最典型的如亚马逊模式，众所周知，亚马逊通过给众多外贸企业提供直接面对海外消费者的机会，但其从中抽取的巨大的平台利润很难说是否真正帮助国内外贸企业跨越了价值链的环节。尤其是“站内引流”的艰难，告费越来越贵，曝光率、点击率、转化率却越来越低。看样子，现阶段亚马逊平台已经让很多卖家越来越失望，“不打广告就是等死，打了广告也是饿死”成了卖家们真实的写照，这让平台的保护色褪去逐渐展露出其虚伪的一面。

以上两类传统的价值链无一例外，在贸易战的冲击下都变得不堪一击。最为原始的外贸价值链本身在提倡转型和创新的今天就显得过于薄弱，中美贸易战只是压倒骆驼的最后一根稻草！传统企业在中美贸易战下惨淡的背后，是传统价值链固有弊病的集中爆发。

易青：

是的。中美贸易战打破了企业想要依靠固有传统模式价值链的幻想，至此，我们可以说，一切转型，都是价值链的重构；离开价值链的转型，最多是转业或者是转行。中国外贸企业想要转型，想要成功，关键在于价值链的重构。

话题二 ：中美贸易战带来了什么？——契机

易青：

中美贸易战打破了企业家们的幻想，但却给企业家们带来了不破不立的勇气，带来了重新思考和建构其价值链契机。

再次观察外贸价值链，我们不难看出，想要真正重构价值链，我们就不能圈地自围，仅仅站在传统出口商的角度思考。重构要求我们俯视和全面解剖整个价值链，站在价值链利润的最大处重新思考。（具体可以参见外贸企业，谁抢了你的订单？——价值链之战）

外贸价值链是一条特殊的跨境价值链。

从这两张图可以清晰的看出：往海外本土渠道扎的越深，利润越高。离消费者越近的地方，利润越高。那我们就可以相应的从两个角度寻找重构的契机：首先，在渠道处重构价值链，最重要的是搭建渠道，这是重构价值链的开端；再次，在消费者（零售）处重构价值链，最重要的是品牌的全新定位与运营，即针对终端消费者的策略。传统国内企业往往只负责埋头生产，然后等待稳定的大客户定期供货，对于品牌的概念与运营鞭长莫及。重构价值链需要企业家在品牌这一概念上进行突破。

JACK:

是的，以我在美国30年的经验来看，我觉得易老师的分析十分有理：

首先，在渠道处重构价值链，有一个生动的例子，我所熟知的某红木家具制造企业，其在大约十几年以前就到美国来了，通过确定目标及商业模式、找寻一个信誉良好，而且有实力的顾问公司合作、建议具有核心竞争力的团队及良好的企业文化之后，为了深入当地市场需求，首先加入美国本地的贸易协会，这样一来就可以得到及时的反馈和建议，包括产品质量、库存、放账日期等，帮助他们少走弯路；此外参加贸易协会举办的活动，又帮助他们解美国本土消费者的市场需，最后建立了正确的销售渠道。比如和美国线上有名的家具店合作、和美国室内设计师，土木工程师及建筑师合作：与美国房地产经纪人交流、设置品牌展示厅和举办品牌文化交流活动、本土的线上渠道网络等等。不出所料，这个红木企业最终成功扎根美国市场。

那在消费者（零售）处重构价值链的话，此处就不得不说一下和我们曾合作过的“凤凰牌自行车”，在中华老字号“凤凰牌”出走海外海外市场的过程中，也经历过品牌定位的错误：一是浅显的原因：亚马逊店铺产品图片和文字格式错误；二是主要原因是渠道匹配错误，因为凤凰属于中国品牌，但是美国人并不知道这是品牌，加之亚马逊是铺货的水平市场，其他品牌的自行车大多以价格为导向吸引消费者，凤凰定价高于平均市场价根本没市场；三是因为没有目标客户群画像，品牌定位模糊。

因此我们帮助凤凰牌自行车在市场营销策略和品牌定位方面做了一系列调整：一是请我们PEC Global美国的品牌策划总监Kenny帮助凤凰牌自行车的亚马逊店铺做了系列诊断，图片和文字说明等做了纠正；二是在美国进行线下渠道引流，我们成立了凤凰牌自行车俱乐部，早期移民海外的华侨们听说凤凰牌进军美国了纷纷表示对凤凰牌自行车还有情怀和情节，于是“凤凰牌自行车俱乐部”的成立在短短数周就帮助卖出去接近五十辆自行车；三是请美国网红拍摄品牌宣传视频，利用视频进行了很好的目标客户群的展示和品牌陈述，目标客户群缩小到大学生和海边运动族，最后有效的促进了凤凰牌可折叠自行车在美国的销售。

易青：

在中美贸易战下，企业想要抓住契机，获得新生，价值链的重构至关重要，这同时需要我们对价值链的重构端有更为精准和清晰的把握。Jack作为成功的企业运营者，尤其对美国各个环节和现状有深刻的理解，其成功经验就是深耕渠道、品牌影响的生动例证。那Jack可以分享更多的成功案例吗？

JACK：

2018年接到一个案子，一位中国中小企业的建材企业老板找到我，这位老板的公司是一家实业有限公司，主要以玻璃和淋浴屏产品为主，专注于为澳大利亚和北美市场供应淋浴屏，他想在美国建立品牌，那么我们双方在确认彼此可以合作了以后，我们确定主要旨在帮助这位老板在美国开发建材垂直市场，因为 shower door 属于家装大型产品，且相对不易安装，玻璃易碎，包装和运输都需要特殊处理，导致运输成本很高，退货和补货处理不方便，因此不建议在亚马逊这种水平市场销售。 

因而该公司认为其产品应该是从大小零售商和房地产开发公司及装修公司来入手， 并提出希望一个有经验和资源的公司，能针对其产品和当地市场的需求做出符合实际情况投入的要求。 

根据企业愿景和需求，我们团队建议他从以下几个方面去作为切入：

首先是行业领域资源对接：分别对接了美国的土木工程专家、房地产专家 、建筑材料渠道专家、品牌和渠道专家、品牌设计专家。

其次是品牌基础搭建：成立美国公司；雇用人员跟进，做日常的运营工作；商议合作方式；网站设计和推广；建立仓库、物流系统等。

再次是加入本土行业生态圈：初步了解美国建材垂直市场生态圈并且加入美国建筑材料同行业协会交流心得。

当然还有销售渠道的拓展：作为公司的顾问我在渠道拓展时了解到，线下市场还是供需的关系的转变，过去代工厂都是成品出口，但是在美国打造自己的品牌意味着要去符合市场需求，美国的浴室门大多是需要量身定制安装。

最终我们顺利帮助这家中小型建材企业的浴室门安装到了有着“全世界最尊贵住宅区”称号的比弗利山庄，这也以此作为中小企业进军美国市场建立品牌的一个里程碑。

结语

易青：

中美贸易战看似在长期内要给中国外贸企业带来寒冬，但这也正是企业家们值得抓住的重要契机，传统价值链的弱点愈是显露，重构价值链就愈是关键，企业的发展和新生就愈是完全。换个角度讲，中美贸易战让我们意识到了价值链重构的力量，而我们则更要把握这个契机，让企业得到真正的转型与发展！